Коммуникация со средствами массовой информации в период кризиса

Коммуникация со СМИ

Любая организация в своей повседневной деятельности регулярно или не очень сталкивается с представителями средств массовой информации – журналистами и репортёрами, редакторами, фотографами, телевизионными командами, ведущими программ на телевидении или радио, комментаторами. Все представители СМИ представляют собой важную группу стейкхолдеров организации, однако её значение увеличивается во много раз в условиях кризиса. Они освещают причины кризиса и текущей ситуации в компании, которая с ними столкнулась, может как положительно, так и отрицательно сказаться на решении проблемы.

Чаще всего компания вступает во взаимодействия со СМИ по двум направлениям. Первое имеет отношение к освещению в СМИ различных аспектов деятельности компании. Второе связано с применением СМИ в рекламных целях. Два этих фактора переплетаются между собой, как и интересы организаций и СМИ.

Вполне логично, что компании хотят, чтобы СМИ представляли работу и их руководителей в наиболее выигрышном виде. Однако помимо небольших отраслевых изданий и малотиражных газет нельзя или очень трудно воздействовать на то, чтобы тот или другой материал появится или не появится на страницах газет, журналов, на экране телевизора согласно с желаниями компании. Угрозы перестать давать рекламу, отказ от разговора с представителями прессы и подобные действия не заставят заслуживающего доверия журналиста не освещать события или деятельность так, как, в соответствии с его собственным мнение, они должны быть освещены.

Некоторые предприниматели, особенно в сфере СЕО, которые являются собственниками бизнеса, привыкшие работать по своему разумению, трудно сталкиваться с неопределённостью и потерей полного контроля над ситуацией при сотрудничестве со СМИ. Многим даётся тяжело такой опыт, а всё потому, что им приходится обращаться за помощью к компаниям, которые профессионально занимаются связями с общественностью. Это становится причиной дополнительных расходов времени и финансов, иначе говоря, ресурсов, которые во время кризиса и без того в дефиците. В этой связи более целесообразно говорить, особенно в контексте средний и крупных компаний, о подготовке собственных специалистов по связям с общественностью и прессой, а также заниматься формированием подобного рода навыков у высшего управленческого персонала организации.

Следует отметить, что при рассмотрении технологии управления взаимоотношениями со СМИ во время кризиса, для начала необходимо определить некоторые особенности СМИ, которые важно принимать во внимание и использовать исключительно в интересах компании. В первую очередь, важно понять, по какой причине журналисты, редакторы, фотографы, операторы зачастую проявляют агрессию, недоброжелательность в отношении к компаниям и её руководителям. Этому несколько причин.

1. В их сфере присутствует очень высокий дух соперничества, и каждый из них хочет быть первым в освещении той или иной информации. Именно по этой причине они становятся достаточно агрессивными во период кризиса. Каждый журналист или репортёр хочет разузнать что-то такое, о чём не написали соперники, с этой целью они готовы упорно работать, чтобы стать первыми.
2. Большинство журналистов и репортёров относятся довольно скептически к любому бизнесу и предпринимательству. Они на уровне собственной интуиции не доверяют бизнесу и подозревают его в сокрытии фактов, искажении информации, эгоизме и своекорыстии. Журналисты вынуждены проверять данные, которые они получили ил открытых источников при помощи самых разных способов и методов под критическим углом зрения.
3. Журналисты видят особый интерес в получении свежей и своевременной информации. В период кризиса они вынуждены делать множество заключений и выводов, которые позволяют им определять существует ли особый интерес у каждой конкретной новости для общественности. Они регулярно задаются вопросами, как скоро с ними свяжутся ответственные за связи с прессой после появления публикации? Насколько честно и правдоподобно звучат слова для прессы из компании, или люди, которые их высказали, скорее обороняются или оправдываются? Насколько соответствуют лица, входящие в контакты с прессой, их требованиям? Примечательно, что СМИ могут не найти в кризисе компании чего-то нового, однако они могут зацепиться за иные факты. Чем быстрее они поймут, что история не представляет интереса для прессы, тем быстрее они станут говорить о ней реже, а вскоре и вовсе перестанут.
4. Зачастую представители прессы ощущают себя компетентными, чтобы высказывать экспертное мнение о сложных ситуациях и процессах, которые происходят в компании во время кризиса. Нередко они уверены, что руководство компании пребывает в плен иллюзий, неадекватно оценивают ситуацию, более того, не замечают угроз и неблагоприятных перспектив развития. Стоит сказать, что иногда достаточно нарочито, ориентируясь, в первую очередь, на собственных читателей или зрителей, они могут давать советы, призывать руководителей организации осознать угрозы, а также высмеивают их недальновидность, раздувают при этом весьма надуманные и мнимые ошибки.

Журналисты зачастую демонстрируют своей аудитории именно то, что они находятся на службе общественности, что они хотят, чтобы руководители компаний осознавали в конце концов всю серьёзность положения. Таким образом, журналисты показывают своей аудитории, что они всегда находятся на службе общественных интересов, что они хотят, чтобы руководители компаний понимали, что стало причиной кризиса и чем он был спровоцирован, а также что необходимо делать, чтобы такого больше не повторилось. Кроме того, они часто ждут, чтобы в самой компании увеличили значимость проблемы и взяли всю ответственность на себя. Журналисты регулярно оказывают давление на компанию до того самого момента, пока самостоятельно не убедятся в том, что руководители компании осознали и поняли всю серьёзность возникшей проблемы.

5. Стоит полагаться на то, что журналисты хорошо ознакомлены с бизнесом компании и производством. В этой связи многие журналисты, которые специализируются на освещении событий в мире бизнеса, знакомы с продукцией, с компанией, а также с процессом производства, однако это не всегда соответствует действительности. В этой связи необходимо приложить немало усилий, чтобы облегчить им задачу, связанную со сбором информации, а также создать такие условия, при которых они смогут узнать обо всём быстро и достаточно точно.

Правила общения с прессой во время кризиса

Важно понимать, что выйти победителем из битвы с прессой крайне сложно, можно сказать, что это для множества компаний непосильная задача. Для этого необходимо прилагать титанические усилия, чтобы найти общий язык с прессой. Только таким путём можно расположить СМИ правильно к себе. При вступлении в активную борьбу с прессой необходимо учитывать, что главная цель заключается в том, чтобы выиграть в этой борьбе, но при этом затяжная война обязательно приведёт к поражению. В этой связи необходимо достичь максимальной эффективности в работе со СМИ во время кризиса.

1. Поставьте себя на место журналиста. Для этого необходимо ознакомиться со специфическими особенностями работы репортёра, при этом необходимо уважать его ответственность за освещение кризиса в вашей компании.
2. Обязательно необходимо отвечать на звонки представителей прессы. По объективным причинам журналисты не в восторге, когда руководители компаний крайне вежливо и тактично пытаются доказать представителям прессы, что необходимо освещать только положительные моменты, происходящие на предприятии, более того, некоторые не проявляют никакого желания помочь и вовсе уклоняются от общения, когда журналисты начинают узнавать какие-то отрицательные моменты деятельности компании. В этой связи необходимо отметить, что крайне важно дружить с прессой вне зависимости от того, кризис сейчас в компании или успешная работа.
3. Предоставляйте представителям СМИ всю информацию, которая для него доступна, иначе они постараются узнать что-то ещё из других источников. Такой ход поможет завоевать доверие среди журналистов и укрепит ваши уверенные позиции как честного и прямолинейного человека. Кроме того, подобные действия не дадут прессе сомневаться в том, что вы можете что-то от них скрывать.
4. Поспособствуйте журналистам лучше разобраться в сути деятельности вашей компании, в её продукции и в процессе производства. Для этого можно подготовить простые листовки с инфографикой, что позволит представителям прессы более точно передать своим читателям или слушателям информацию. Помимо того, это позволит уменьшить вероятность ошибок или неверной интерпретации, которые могут стать основой публикации.
5. Оставайтесь спокойным и понимающим, особенно в ситуации, когда журналисты задают множество вопросов, которые по вашему мнению подтверждают, что представители прессы на понимают сути вашей беседы. Важно сохранять спокойствие и отвечать на все их вопросы чётко и понятно, не используя специальные термины, дабы не ввести прессу в заблуждение, а после этого расхлёбывать последствия дезинформации.
6. Не стоит путать представителей прессы или действовать намеренно спутанно. Ваш страх и неуверенность в себе станет для них сигналом, что вы стараетесь утаить информацию. Лучше вести себя уверенно, свободно и раскованно.
7. Необходимо общаться с представителями СМИ в уважительной манере, нельзя видеть в них врагов, которые несут опасность вашей компании. Представьте, что журналисты – это ваши коллеги, общайтесь с ними наравне.
8. Понимайте, какие ошибки необходимо исправлять. Если вас не устраивает, как журналисты представили ситуацию вокруг и внутри компании, разберитесь, что конкретно вас не удовлетворяет: фактические ошибки или тон, стиль содержание истории. В ситуации, когда в материале допущены фактические ошибки, необходимо связаться с журналистом, чтобы его уведомить об этом, и, если это возможно, то вежливо спросить о необходимости публикации опровержения. Если ответ журналиста вас не удовлетворил, то необходимо связаться с руководством издания, для этого нужно отправить письмо редактору СМИ и восстановить справедливость, если вы этого на самом деле хотите.

Подводя итог необходимо сказать, что хорошие отношения с прессой крайне важны для компаний, это позволяет общаться со стейкхолдерами организации. Существуют разного рода способы использования СМИ для передачи сообщений стейкхолдерам. Когда компания стремиться сообщить одинаковую информацию нескольким стейкхолдерам, лицам или организациям, то лучше всего это делать посредством специального подготовленного сообщения для печати или пресс-релиза.

Пресс-релиз представляет собой одну-две страницы, на которых высказывается позиция компании. Чаще всего такие листы раздают различным изданиям через пресс-службу или отправляют по электронной почте. Наиболее эффективен пресс-релиз в той ситуации, когда компания намерена сообщить одну и ту же информацию сразу нескольким издания, чаще всего его используют, когда существует уверенность, что это сообщение подтолкнёт прессу освещать ситуацию в том ключе, в котором выгодно именно компании.

Метод предложения эксклюзива

Существует один метод, который безоговорочно действует для привлечения внимания прессы – метод предложения эксклюзива. Этот метод основан на личных контактах с одним, желательно достаточно увесистым изданием. Для этого чаще всего назначается личная встреча или телефонное интервью. В такой ситуации можно говорить о более глубоком освещении событий, поскольку эксклюзив подразумевает, что конкурирующие издания не владеют такой информацией. Более того, контакт с прессой на личном уровне во время кризиса является более эффективным и работает в интересах компании для предоставления информации каким-то конкретным журналистам, или в случае, когда нужно исправить ошибки, которые возможно были допущены при освещении проблемы.

Крайне важно предпринять все возможные действия с целью помочь прессе разобраться в основных аспектах работы компании, продукции, работниках и процессе производства. Это имеет особое значение в контексте протекающего кризиса, поскольку у СМИ время на подготовку таких данных весьма ограниченно. Компания обязана принимать решения о выпуске данных о компании, биографии главных лиц в компании и другой информации. Такой материал можно раздавать журналистам, которые занимаются освещением компании, чтобы им было проще разобраться в должностях, процессе производства, а также в принципах работы компании. Кроме того, заранее подготовленные материалы о компании могут серьёзно повлиять на способы и методы освещения журналистами компании в СМИ.

Компания должна принять решение о проведении конференций и брифингов во время кризиса, особенно в той ситуации, когда со стороны СМИ и общественности чувствуется большой интерес. Такое решение должно быть взвешенным, поскольку оно крайне сложное и непростое. Если интерес прессы достаточно велик и постоянно целые бригады журналистов своими публикациями стараются вызвать смятение в вашей компании и подрывают уверенность в успешном преодолении кризиса с целью получить дополнительную информация, к примеру, в виде слухов и домыслов, то лучшим решением будет организация конференции.

Также среди причин устроить конференцию следует сказать об уменьшении времени пребывания компании в состоянии обороны. Но следует понимать, что без особой необходимости устраивать пресс-конференцию во время кризиса тоже не стоит, поскольку это дополнительный риск обронить ненужные фразы, которые могут стать с помощью прессы стать афоризмами, вызывающими сомнения в декларируемых намерениях интервьюируемого, обострить проблемы и негативно сказаться на имидже и репутации компании.

В компании должен быть один или несколько сотрудников пресс-службы. Которые готовы дать интервью прессе. Именно эти лица уполномочены от лица генерального директора компании общаться с представителями СМИ. Однако могут возникнуть такие ситуации, когда компании лучше отклонить просьбу об интервью, а лучше отдать силы на укрепление собственных позиций и дать комментарии подтверждения или опровержения конкретной информации. В ситуации, когда руководитель принимает решение не появляться на публике, то ему необходимо вежливо уведомить об этом прессу и отклонить их предложение дать комментарии, аргументировав своё желание неподходящим временем.

Способы общения с прессой

Выделяют ещё несколько способов эффективного общения представителей компаний с прессой на официальном уровне. В ним можно отнести следующие:

• Электронная почта.
• Посещение компании редакторами.
• Дополнительные встречи с прессой.
• Видеорелизы.
• Статьи-комментарии.
• Письма редакторам.
• Данные о ситуации.

Электронная почта сегодня является эффективным инструментом общения с прессов, поскольку сегодня множество репортёров и редакторов получают свою корреспонденцию по e-mail. Такой формат можно считать уместным, когда сообщение относительно небольшое и информативное.

Посещение компании редакторами организуют с целью того, чтобы уведомить СМИ о кризисе в компании и не дать распространиться ложной информации в другие СМИ. В такой ситуации руководство компании самостоятельно занимается освещением представителей прессы о непосредственно кризисе, а также о предполагаемых способах борьбы с ним. Такая форма общения вызывает у редакторов доверие и корректирует в некоторой степени информацию, которая будет представлена в СМИ. Обычно для такой встречи заготавливаются тезисы, чтобы информация была достоверной.

Дополнительные встречи с прессой необходимы для интервью с конкретными журналистами или продюсерами влиятельных телекомпаний или газет, которые общаются с пресс-службой компании. Такой метод применяется, если руководство компании уверено, что ситуация наиболее правильно освещена относительно кризиса.

Видеорелизы крайне редко используются в работе крупных компаний, однако они могут усилить ключевые позиции при взаимодействии с небольшими телевизионными программами, которые имеют ограниченный бюджет. Использование данного метода необходимо чётко продумать. Его применение возможно только в том случае, если у компании уже есть ролик, который связан с антикризисным управлением и может выгодно рассказать о компании.

Статьи-комментарии необходимы для того, чтобы выпускать в свет новые подходы в производстве и пр. Их можно предоставлять профессиональным специализированным журналам, что даст возможность стейкхолдерам оценить перспективы выхода из кризиса и поразмышлять на тему возможности оказания компании посильной помощи. Такое решение позволительно лишь в той ситуации, если это потенциально позволит продлить освещение проблемы в прессе.

Письма редакторам необходимо отправлять с целью дать комментарий по статье, которая уже опубликована в каком-то издании. Если нужно раскритиковать данную статью, то важно обратить особое внимание на фактические ошибки и попытаться избежать каких-либо личных оценок и проявления эмоций, которые потенциально негативно могут сказаться на будущих отношения с журналистами.

Данные о ситуации предоставляются в качестве всеобъемлющего анализа положения компании относительно ситуации и конкретного перечня вопросов. Зачастую они представляют собой числовые данные, представленные в виде таблиц, графиков и диаграмм. Их предоставляют журналистам, редакторам колонок, а также главным редакторам изданий. Данные о ситуации служат в качестве обоснования заявлений в отношении перспектив преодоления кризиса. Они весьма ограничены в объёме, могут занимать всего около двух-трёх страниц.

Представитель компании в общении со СМИ

Важно, кто представляет компанию при общении с прессой во время кризиса. В этой связи сложно сделать выбор в отношении правильной личности, который сможет в зависимости от размеров организации, её специализации, масштабов кризиса и ожиданий будущего в положительном ракурсе говорить в прессе о компании, поскольку это тоже является ресурсом для преодоления кризиса в организации.

Выбор человека зависит от природы и серьёзности кризиса, в том числе от того, какую информацию требуется передать.

Кроме того, использовать руководителя компании для общения с прессой можно только в том случае, если заранее можно сказать, что общение руководителей подразделений, заместителей и пр. будет заведомо малоэффективно, особенно в условиях ограниченности времени, поскольку руководитель компании изначально способен гораздо быстрее анализировать большой объём информации и принимать ответственные решения. Его важно использовать в ситуации, когда нужно показать, что положение в настоящий момент времени контролируется, кризис, управляемый лидерами компании, а также с его помощью можно показать озабоченность и сочувствие пострадавшим из-за кризиса стейкхолдерам. Все другие ситуации могут управляться специалистами из пресс-службы организации.

Однако следует отметить, что не каждая организация может позволить себе содержать целую службу специалистов по связям с общественностью или даже одного PR-менеджера. Зачастую в компаниях, в которых такие специалисты есть, также выполняют роль представителя компании. Кроме того, специалиста по связям с общественностью можно использовать для отбора звонков журналистов, даже в том случае, если такой специалист не является официальным представителем. Суть такого процесса отбора заключается в том, чтобы быть в курсе настроений прессы, отвечать на звонки репортёров, а также определять тип вопросов, которые можно задавать журналистам, чтобы подготовиться для встречи с журналистами.

В ситуации, когда кризис в компании спровоцировали технологические проблемы, то лучше всего отправлять спикера, который хорошо знаком с процессом производства. В качестве такого человека может выступить директор по производству, директор по исследованиям и разработкам, директор по маркетингу или кто-то из числа высшего руководства компании. Именно такой представитель сможет дать необходимую информацию прессе, вызовет доверие и уважение среди журналистов. Такой ход может стать для компании крайне полезным, поскольку позволит журналистам адекватно оценивать информацию от компетентного источника.

При возникновении сложных юридических проблем, которые необходимо освещать в СМИ, можно использовать юриста организации, чтобы журналисты могли также получить квалифицированные ответы на свои вопросы.

Качества, которыми должен обладать претендент на роль кризисного спикера компании следующие. Он должен быть уверен в себе и способен быстро реагировать на любую информацию, при этом эффективно оперировать данными.

Ещё одно требование к претенденту, о котором важно говорить – умение вызывать доверие собеседников. Важно выбрать такого человека, который сможет производить впечатление заслуживающего доверия и при этом хорошо знаком с проблемой. Неинформированный кандидат может только навредить компании посеяв в журналистах мысли о том, что компания пытается скрыть некоторые аспекты кризиса.

Представитель должен уметь слушать, это крайне важное умение, особенно если планируется изменить позиции компании в каком-то вопросе. Более того, стоит отметить, что только внимательный слушатель может в полной мере прочувствовать, что кто-то очень чувствительно относится к перспективе принятия того или иного решения, а также встревожен по этому вопросу. Представитель должен с высокой осторожностью делать заявления, которые касаются подобного рода тревог, и при этом не провоцировать усиления болезненного интереса к развитию событий. Следует отметить, что именно осторожность в высказываниях поможет снять напряжение и изначально критический, оппонирующий настрой слушателей ещё до того момента, как произойдёт обострение кризиса.

Осуществлять свою деятельность с наибольшим эффектом представителю компании поможет умение проявлять эмпатию, доброжелательность к собеседникам и спокойствие. Для того, чтобы представителю поверили, необходимо установить с собеседниками связь, суть которой заключается в уважении и доверии.

В ситуации, когда представитель компании позволяет себе холодность и высокомерие в отношении собеседников, то компании имеет мало надежд на то, что он сможет добиться поддержки от прессы. В этой связи стоит отметить, что некоторые люди нормально реагируют на указания и распоряжения, другие, наоборот, всячески сопротивляются предложениям и новым инструкциям, неважно от кого они исходят. Выбирая представителя компании, важно рассмотреть эти черты. Он должен принимать распоряжения, предложения и даже критику вне зависимости от того, от кого она исходит. В кризисной ситуации у руководства не будет времени на то, чтобы терять время ещё и на это. Представитель компании должен в любой ситуации оставаться спокойным, несмотря на всю тяжесть ответственности за представление всей компании. Такое давление может быть вызвано необходимостью давать интервью прессе, говорить перед теми, кто изначально враждебно настроен и при этом отстаивать свою точку зрения в интересах компании.

Важно, чтобы представитель компании был доступен в любое время, он должен в полной мере осознавать это необходимость своей профессии и должен быть готов ровно столько, сколько это требуют его обязанности. Во время кризиса может понадобиться, чтобы представитель компании работал по 15-20 часов в сутки, оставляя лишь несколько часов на отдых. Для такого человека крайне важна высокая выносливость и сила, чтобы при таких условиях труда оставаться всегда бодрым и продолжать работать на благо компании.

Существуют тренинги, которые направлены на подготовку представителей крупных организаций, они состоят из следующих элементов:

1. Составление и репетиция представления главных целей, принципов и основополагающих ценностей, которые уместно рассказывать в непредвиденной ситуации. Руководство организации должно быть уверено в том, что представители компании правильно понимают позицию организации, которая выражена в таких базисных заявлениях. Представители должны чётко знать, как правильно преподнести такие заявления, чтобы максимально укрепить свои позиции на время кризиса посредством интервью или пресс-конференции.
2. Подготовка ответов на простые и сложные вопросы. Здесь особое внимание следует уделить необходимости определять как отвечать на вопросы, которые могут возникнуть в процессе ответа. Представитель должен быть готов к любой ситуации.
3. Тренинги, направленные на переход от нежелательных вопросов к базисным заявлениям. Представители вынуждены оповещать о базисных заявлениях компании, вне зависимости от того, что у них спрашивают. Для этого чаще всего используются переходные фразы, посредством которых связываются вопросы с тем, что желательно сообщить прессе.
4. Необходимо научиться избегать случаев, когда им необходимо защищаться. Они должны уметь во время интервью с прессой держать ситуацию под контролем. Это говорит о том, что не всякий раз можно прямо отвечать на поставленные вопросы, постоянно на протяжении встречи важно следить за тем, что оценка ситуации организацией доводится до сознания всех присутствующих, вне зависимости от того, какие вопросы им задаются. Кроме того, представители должны знать, как себя вести при встрече с враждебно настроенными журналистами.
5. Умение отвечать на поставленные вопросы, ответы на которые нельзя давать в конкретный момент времени. Представители организации должны владеть навыками, которые помогут им справляться с вопросами, ответы на которые нельзя давать, а также просьбами предоставлять какую-либо информацию, которую нельзя сообщать. Следует отметить, что представители компании не должны отвечать на вопросы "без комментариев", поскольку это может привлечь особое внимание к проблемам организации и недоверию со стороны СМИ.
6. Следить за языком тела и владеть техникой невербальных коммуникаций. Представители должны уметь держать визуальный контакт с аудиторией, контролировать свои движения и позы, которые могут положительно или отрицательно сказаться на влиянии на аудиторию.
7. Умение обходить ловушки журналистов. Надо помнить, что профессиональные журналисты владеют приёмами, которые помогают им выманивать у человека информацию или заставляют его сделать высказывания против своей воли. Представители компании должны быть готовы к тому, чтобы действовать достаточно осторожно и ловко.

Говоря относительно последнего положения, необходимо внести некоторую ясность. Первое – надо признать, что не все журналисты активно используют такого рода ловушки с целью выманить информацию. Многие журналисты получают информацию из первых уст и пишут чаще всего позитивные материалы, которые не требуют особых расследований и таким образом, не вызывают дискуссий. Однако иногда журналист получает информацию не в полном объёме, что подталкивает его к использованию различных уловок. Второе – журналисты часто сталкиваются с ситуацией, когда не все выкладывают информацию, которая, по мнению прессы, представляет интерес для печати и важна. Надо помнить, что они также работают в условиях очень жёсткой конкуренции, которая подталкивает их к тому, чтобы добыть информацию любым способом. Любое издание борется за то, чтобы опубликовать информацию первым.

Более детально разберём некоторые из способов, которые используют журналисты, чтобы обхитрить представителя компании, а также методы противодействия таким ловушкам.

• Ложная посылка. Суть этого способа в том, чтобы журналист намеренно перед вопросом ввёл какое-нибудь утверждение, чтобы проверить, поправит его представитель компании или нет. Сам вопрос может быть не связан с посылкой, однако журналист предваряет ею вопрос, чтобы оценить реакцию спикера. Если реакции не последует, то это даст журналисту возможность сделать вывод, что он попал в точку и наткнулся на какую-то очень важную информацию.

Пример: принимая во внимание, что на высшем уровне руководства у вас очень мало женщин, объясните, какими принципами вы руководствуетесь при подборе членов правления?

В качестве противодействия можно сказать, если посылка не верна, отметьте это перед тем, как отвечать на вопрос. Не принимайте ложных посылок.

• Гипотетическая ситуация. Один из самых популярных способов заставить вас говорить о тем, о чём вы бы предпочли молчать, состоит в том, что чаще всего журналисты спрашивают о том, что связано и могло бы не случиться вовсе. Они хотят, чтобы представитель, который будет комментировать ситуацию, скажет что-нибудь что представляет особый интерес для прессы.

Пример: если ваши биржевые показатели упадут на долгое время, примите ли вы решение продать филиал, который приносит меньшую прибыль, чем все остальные, для освобождения наличных средств.

В качестве ответа можно сказать репортёру, что вы не будете обсуждать гипотетические ситуации и предпримите всё возможное, чтобы этого не сделать.

• "Прошёл слух, что…" – это достаточно распространённая фраза, которую используют некоторые репортёры, чтобы увидеть реакцию представителя компании на что-то, что они сами выдумали просто для создания неловкого момента. Журналист может даже предполагать, что комментариев на слух он не получит, однако в любом случае надеется, что сможет всё-таки посмаковать эту ситуацию.

Пример: прошёл слух, что вы планируете в ближайшее время сократить производство из-за кризиса. Это правда?

В качестве противодействия можно сказать, что это ложный слух, с которыми нужно быть осторожными.

• Комментарии о конкуренте. Журналисты могут попросить прокомментировать поведение конкурента. Это обычный трюк, который используется для разжигания конфликта между конкурентами и противостояния компаний, которые работают в одной отрасли. Вопрос может быть задан совершенно невинно, к примеру, о новой рекламной компании или планах захода на новый рынок.

Пример: что вы думаете, относительно намерений поглощения компании? Им необходимо поучиться у вас.

Ответ может быть такой: "Нет привычки обсуждать своих конкурентов. И наша компания не имеет преимуществ перед другими компаниями".

• Крутой парень. Такой трюк используют репортёры достаточно редко, однако в этот момент они хотят выяснить информацию путём запугивания. Такого рода давление может проявляться через угрозы написать статью или достать информацию из других источников, при отказе от сотрудничества.

Пример: "Чего вы все так боитесь? Вот вам яркий пример того, насколько ничтожна ваша компания выглядит при сравнении её с конкурентами. Я предоставляю вам шанс исправить это положение. Нужна вам такая возможность или нет? Мне необходим ответ прямо сейчас".

В качестве противодействия можно спокойно объяснить, что он может сделать всё, что ему пожелается, и вы не пойдёте против своего же мнения.

Когда спикер организации попадает в ситуацию с такими уловками журналистов, зачастую возникает соблазн отказаться от ответа, чтобы не подвергать себя опасности быть уличённым в искажении действительности или в неточностях. Однако важно отметить, что отвечать на острые вопросы "без комментариев" значит умышленно подвергать себя другому, большему по последствиям риску быть заподозренным, что вы в чём-то виноваты. Хорошая подготовка всегда позволит предвидеть острые вопросы и не позволяет подрывать репутацию представителя.

Ниже представлены варианты ответов, которые могут приводится для того, чтобы не говорить много фактов прессе, но при этом создавать видимость, что никакая информация не скрывается.

"Как вам уже известно, в настоящее время мы занимается изучением ситуации и планируем чётко определить, где мы просчитались и почему возник кризис".

"До момента окончания исследований преждевременно говорить о ситуации в целом".

"Вы не можете быть полностью быть уверены, что мы с вами свяжемся, чтобы сообщить информацию после того, как факты будут подтверждены и представится удобный случай".

Правила общения с прессой

Такого рода варианты показывают три правила, которые можно применять для таких случаев.

1. Всегда существует лучшая альтернатива, чем отвечать на вопросы прессы "без комментариев". Если нет возможности и необходимости обсуждать эту тему, то лучше сразу об этом сообщить журналистам.
2. Необходимо оставить положительное впечатление у журналистов. Они должны понять, что спикер был с ними честен и не скрывал ничего. Избегая ответов "без комментариев" и объясняя, что можно обсуждать, а что нет в ответ на кокай-то специфический вопрос журналистов, он будет понятен журналистам и вызовет у них доверие, нежели отказываясь от комментариев.
3. Необходимо предварительно планировать, когда нужно будет остановиться. Другим преимуществом ответа на вопрос, на который не хотелось бы отвечать, может стать краткость ответа, чтобы журналисты не успели прочитать в нём ещё какую-то информацию. В такой ситуации лучшая тактика – отыскать золотую середину между тем, чтобы быть кратким и одновременно с этим не сказать ничего лишнего, для создания впечатления, что спикер уклоняется от ответа.

Важно помнить, что организации практически никогда не бывать довольны тем, как пресса освещает кризис в их компании, а также деятельностью по предотвращению его негативных последствий, поскольку абсолютное большинство людей не воспринимает адекватно публичную критику. Но не стоит забывать о том, что есть некоторые объективные показатели качества освещения кризиса в прессе.

Степень правильности зависит от издания, журналиста и редактора, времени и обстоятельств. Примечательно, что большинство изданий хотят быть объективными и предельно честными, нередко в статьях представляются несколько версий случившегося. Может сложиться так, что организации будет недовольна, в каком именно свете её показали в статье, но ведь журналисты и не хотят понравится руководству компании, а предпочитает подать информацию правдиво и честно. Однако даже здесь не стоит забывать, что представители различных СМИ бывают разными людьми, одним можно доверять в большей степени, а другим – в меньшей. Для того, чтобы быть уверенным в том, что статья будет такой, как вы хотите, надо изначально правильно выстраивать отношения с представителями прессы на профессиональном уровне и быть готовым ответить на все их даже самые каверзные вопросы уверенно и эффектно. Оценить, насколько хорошо спикер справляется со своей ролью можно при помощи следующих вопросов:

• Продолжалось ли освещение кризиса в прессе спустя несколько дней после его начала?
• Увеличилось ли количество негативных статей?
• Пытаются ли связываться журналисты с просьбами прокомментировать ситуацию и предоставить информацию или они используют иные источники?
• Какую характеристику можно дать отношениям организации с представителями СМИ, с которыми взаимодействовал представитель организации: дружелюбные или враждебные?
• Были использованы материалы сообщения и позиции, разработанные антикризисной командой компании?

Искажение фактов журналистами и ответная реакция

Зачастую журналисты при освещении кризиса в своих публикациях искажаю, путают факты, которые они получили в ходе бесед с представителями компаний. Какие действия необходимо предпринимать в таких ситуация?

Если в статье содержится информация со значительной ошибкой, то необходимо потребовать исправления, но прежде всего нужно обратиться к автору и обсудить с ним, как эти ошибки можно исправить и при этом не привлечь слишком много внимания к тому, что организация хотела бы не предавать гласности.

Если опровержение было опубликовано, то следующим шагом нужно обратиться к непосредственному начальнику журналиста или к редактору газеты для написания письма. Если обращаетесь к начальнику журналиста, то ожидать быстрого ответа не стоит, скорее всего этот процесс затянется надолго и потребует проведения проверки и проведения служебного расследования. Однако чаще всего публикация поправки или опровержения не стоит вашего драгоценного времени.

Если статья имеет негативную окраску и выставляет компанию в плохом свете, то существует несколько вариантов действий, они следующие:

• Ничего не делать.
• Провести беседу с журналистом, но исключительно на профессиональном уровне, не давая волю эмоциям.
• Самый последний вариант – написать письмо редактору, но главное, чтобы оно было основано на фактах, без всяких эмоций.

Если организация всё же столкнулась с негативными публикациями, то они вначале могут производить удручающее, даже в некотором смысле ошеломляющее, сопровождающееся чувством несправедливости и нанесённой незаслуженной обиды впечатление на руководство. Однако не стоит забывать, что всего можно избежать, за исключением случаев подкупа журналистов конкурентами, политиками или других эпизодов нарушения журналистской этики. Именно в таких ситуациях применяются весьма простые правила, которые были предложены Т. Кумбом, они дают возможность наладить отношения с наиболее важными журналистами и редакторами до момента, пока начнётся кризис.

1. Познакомьтесь с репортёрами, которые собираются освещать вашу компанию в СМИ. Не нужно дожидаться наступления кризиса, лучше это сделать в более располагающей обстановке. Для этого следует организовать информационную встречу, где можно рассказать о деятельности компании и о её перспективах.
2. Необходимо установить деловые дружелюбные отношения с репортёрами и редакторами, отвечая на их вопросы и просьбы в профессиональной манере, не используя агрессию. Своевременно следует отвечать на звонки представителей прессы вне зависимости от ситуации, будь то небывалый рост компании или затяжной кризис, отвечать лучше спокойно и сдержанно.
3. Организуйте всё таким образом, чтобы у вашего генерального директора смогли взять интервью только те журналисты, которые смогут это сделать максимально профессионально в том момент, когда это станет крайне необходимо. Не стоит прятать и скрывать генерального директора и воинственно защищать его от встреч с журналистами. Подготовьте для него самые удачные варианты и организуйте встречу таким образом, чтобы общественность смогла узнать о вас с выгодной стороны.
4. Найдите возможность спонсировать какие-нибудь события или станьте партнёром общественного проекта, чтобы это смогли запечатлеть региональные СМИ. Зачастую местная пресса поддерживает различные проекты в школах, детских учреждениях и пр. Используйте в этом плане все преимущества ситуации, чтобы улучшить свои отношения с представителями СМИ, а также повышайте доверие к себе посредством таких мероприятий.
5. Если вас не устраивает статья о вашей компании в СМИ и вы чувствуете, что журналиста нужно исправить, то следует убедиться в том, что вы сами верно подметили фактические ошибки и уже тогда отправляться к журналисту. Помните, что делать это нужно профессионально и без вражды. Репортёры и редакторы часто общаются между собой и запомнят такое негативное отношение надолго более того, плохая репутация сделает вас и вашу компанию сильно уязвимее, если вы поведёте себя не профессионально с журналистами. Общайтесь с ними вежливо и помните, вам в любой момент может понадобится их поддержка.

Цели и технологии журналистов в общении с представителями компаний

Общаясь с журналистами и репортёрами, следует помнить, что каждый из них имеет определённую цель и технологию, когда начинает готовить материал о вашей компании.

Для этого специально создаются отделы, работа которых оценивается в соответствии с различными критериями. Наиболее грубая ошибка, которую может допустить представитель компании, сказать журналисту или редактору, что раз уж ваше издание может благоприятно для нас осветить события, то в будущем мы у вас будем размещать рекламу. Это может разозлить журналиста, и он выставит представителя компании наивным дилетантом.

Не стоит полагать, что представители прессы знают больше, чем это есть на самом деле. В этой связи необходимо неоднократно и достаточно подробно объяснить им суть проблемы, рассказать о компании, продукции и производстве. Помимо случаев, когда журналисты очень хорошо знакомы с компанией и производством, следует уделить время, чтобы рассказать немного о ней.

Надо принимать во внимание, что журналисты и реакторы очень остро умеют реагировать на просьбы показать статью до момента её выхода в свет, не считая случаев, когда они сами предлагают прочитать статью. Это выводит журналистов из равновесия. Поскольку они вовсе не обязаны давать представителю компании читать статью до момента публикации, и большинство из них могут сделать серьёзные замечания.

Следует помнить, что и запугивания журналистов и редакторов не приведёт ни к чему хорошему. Угрозы репортёрам и редакторам станут только поводом для разжигания конфликтов между представителями компании и представителями прессы. В этой связи обязательно проявляйте спокойствие в общении с журналистами. Не стоит комментировать их действия, чтобы избежать недопонимания между вами и журналистами, не позволяйте себе остро шутить в их сторону или делать легкомысленные заявления. И в заключении стоит сказать о доверии, доверяя представителям прессы, они также будут доверять и вам.