Конкурентный потенциал предприятия: сущность и механизмы реализации

Определение и значимость конкурентного потенциала

"Если вы движетесь вперед, конкуренты лишь пытаются догнать вас, но стоит остановиться — и они вас поглотят." — У. Кнудсен

Конкурентный потенциал предприятия – это способность выпускать и реализовывать продукцию, обладающую высоким уровнем конкурентоспособности, при рациональном использовании доступных ресурсов.

Этот потенциал обеспечивает стабильное функционирование организации, способствует ее развитию и воспроизводственному процессу, поддерживая устойчивую конкурентную позицию на рынке.

Методы оценки конкурентного потенциала строятся на ряде ключевых критериев, позволяющих анализировать различные аспекты деятельности предприятия:

• Состояние активов: характеризует имущественную базу компании и ее способность к расширенному воспроизводству.
• Финансовая устойчивость и платежеспособность: определяет уровень финансовой независимости и стабильности предприятия.
• Деловая активность: оценивает эффективность управления операционной деятельностью.
• Производственная эффективность: измеряет продуктивность использования ресурсов, технологический уровень и инновационный потенциал.
• Система сбыта и маркетинговая стратегия: анализирует конкурентные преимущества в продвижении товаров.
• Конкурентоспособность выпускаемой продукции: рассматривает степень соответствия продукции требованиям потребителей и условиям рынка.

Хотя данные критерии не охватывают абсолютно все аспекты деятельности предприятия, они обеспечивают всестороннюю оценку его ресурсных возможностей, организации бизнес-процессов и их влияния на конкурентные позиции фирмы.

Внешние и внутренние факторы конкурентного потенциала

Формирование конкурентного потенциала предприятия определяется сочетанием внешних и внутренних факторов.

Внешние факторы:

• Уровень конкурентоспособности отрасли и региона размещения предприятия.
• Макроэкономическая ситуация и конкурентоспособность страны.
• Система организации входящих материальных, финансовых и информационных потоков.
• Рыночные условия: структура и емкость рынка, уровень конкуренции, потребительские предпочтения.

Внутренние факторы:

• Состав и объем экономических ресурсов предприятия.
• Эффективность использования материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсов.
• Организация бизнес-процессов и стратегический менеджмент.

Влияние внутренних и внешних факторов на конкурентный потенциал предприятия

Предприятия обладают ограниченными возможностями прямого влияния на внешнюю среду, так как большинство факторов внешнего окружения действуют объективно, вне зависимости от управленческих решений компании. В связи с этим обеспечение конкурентоспособности во многом зависит от управления внутренними факторами, которые находятся в сфере непосредственного контроля предприятия. Однако степень воздействия на них может значительно различаться в зависимости от выбранных стратегий и ресурсов.

Одним из ключевых аспектов внутреннего потенциала является уровень технико-технологического развития предприятия. Инновационные изменения в этой сфере зачастую требуют значительных капиталовложений и продолжительного периода окупаемости. Тем не менее в условиях стремительного научно-технического прогресса производственный потенциал, являющийся основой экономического потенциала предприятия, формируется в значительной степени используемыми технологиями.

Применяемые технологии определяют требования к следующим элементам:

• Количественному и качественному составу основных производственных фондов.
• Системе коммуникаций.
• Профессиональному уровню и численности производственного персонала.
• Потреблению природных ресурсов (вода, топливо и другие).
• Системе обработки и управления информацией.

Эти факторы, в свою очередь, влияют на производственную мощность предприятия, необходимый объем и качество оборотных средств, что напрямую сказывается на эффективности производственного процесса.

Для устойчивой конкурентоспособности важно не только внедрение передовых технологий, но и создание эффективной системы управления, соответствующей новым технико-технологическим условиям. Грамотный менеджмент способствует оптимизации производственных процессов, повышению эффективности использования ресурсов и формированию гибкой стратегии развития.

Реализация конкурентного потенциала предприятия определяет его конкурентную позицию — место, занимаемое компанией по отношению к основным соперникам. Выбор и закрепление этой позиции требует разработки эффективных стратегий позиционирования, которые включают определение конкурентных преимуществ и их донесение до целевой аудитории. Таким образом, грамотное конкурентное позиционирование становится важнейшим инструментом укрепления рыночных позиций предприятия и его успешного развития в долгосрочной перспективе.

Конкурентное позиционирование: значение и ключевые аспекты

Зачем необходимо конкурентное позиционирование? Конкурентное позиционирование играет важную роль в развитии предприятия и его адаптации к изменяющимся условиям рынка. Оно необходимо для:

• Определения стратегических задач, направленных на увеличение конкурентного потенциала и повышение конкурентоспособности, что способствует укреплению позиций компании на рынке.
• Создания и поддержания положительного имиджа предприятия как среди партнеров и клиентов, так и внутри коллектива.
• Выявления и демонстрации конкурентных преимуществ компании по сравнению с другими участниками рынка.

Основные направления конкурентного позиционирования описаны ниже. Руководство предприятия может использовать конкурентное позиционирование для достижения различных целей:

1. Выход на новые рыночные сегменты. Диверсификация бизнеса требует формирования новой конкурентной позиции на неизведанных секторах рынка.
2. Сохранение ранее завоеванных позиций. В условиях меняющихся рыночных реалий и усиления конкуренции важно поддерживать достигнутые конкурентные преимущества, адаптируясь к изменениям в структуре спроса, потребительских предпочтениях, законодательных требованиях и динамике товарных предложений.
3. Укрепление позиций за счет конкурентного давления. Использование активных стратегий позволяет ослабить позиции конкурентов, применяя тактики последовательного воздействия или резкого рыночного маневра.

Конкурентная позиция предприятия может быть охарактеризована двумя основными аспектами:

• Качественные параметры включают направления деятельности компании, ее конкурентный потенциал, территориальную локализацию, цикл ведения бизнеса, уровень самоокупаемости и рентабельности.
• Количественные показатели охватывают число направлений и видов деятельности, размеры конкурентного потенциала, долю рынка, скорость и сроки завершения производственного цикла, показатели рентабельности или убыточности.

Оценка рыночной доли в процессе конкурентного позиционирования

Ключевым элементом конкурентного позиционирования является анализ доли рынка, которую предприятие уже занимает, может занять или должно стремиться приобрести. Рыночная доля отражает объем продаж однотипного товара или услуги в сопоставимых ценах, что позволяет определить текущие и потенциальные позиции компании на рынке.

Взаимосвязь рыночной доли и конкурентного потенциала следующая:

1. Влияние конкурентного потенциала на рыночную долю. Динамика конкурентного потенциала предприятия оказывает непосредственное влияние на размер его рыночной доли. Рост конкурентного потенциала и его грамотное распределение по ключевым направлениям деятельности способствуют увеличению рыночной доли. В противоположном случае ослабление конкурентных возможностей ведет к утрате позиций на рынке.
2. Различные конкурентные позиции предприятия. Одно предприятие может занимать неодинаковые конкурентные позиции в зависимости от отраслевого и продуктового сегмента. Важно понимать, что суммарная доля рынка компании не является простой арифметической суммой рыночных долей по отдельным направлениям. Конкурентная позиция оценивается отдельно в разрезе отрасли и продуктовой группы.
3. Влияние сроков и скорости деятельности. Конкурентные позиции предприятия также зависят от скорости прохождения полного цикла его деятельности. Чем быстрее компания осваивает рынок и увеличивает объем предложения товаров и услуг, тем выше вероятность роста ее рыночной доли. Напротив, замедление цикла производства и реализации неизбежно ведет к снижению объемов предложения, что ослабляет конкурентные позиции.
4. Рентабельность как фактор конкурентной позиции. Величина рентабельности предприятия оказывает значительное влияние на размер его рыночной доли. Повышение рентабельности способствует расширению бизнеса, увеличению объемов предложения и освоению новых сегментов. В случае снижения рентабельности или перехода в убыточную зону предприятие утрачивает позиции на рынке, что приводит к сокращению его доли в отрасли или товарной группе.

Конкурентное позиционирование и риски предприятия

Приступая к процессу конкурентного позиционирования, предприятие определяет две ключевые цели:

• Основная задача – выбор и формирование оптимальной конкурентной позиции, которая обеспечит устойчивое положение на рынке.
• Стратегическая сверхзадача – достижение доминирующей позиции, позволяющей контролировать рыночные процессы и опережать конкурентов.

Однако реализация этих целей сопряжена с различными конкурентными рисками, которые необходимо учитывать в управлении предприятием.

Его вероятностный характер обусловлен рядом факторов, влияющих на эффективность деятельности предприятия.

Факторы, определяющие конкурентный риск следующие:

1. Техническое и технологическое развитие. Постоянные изменения в области технологий и инноваций требуют от предприятия мониторинга и адаптации, чтобы не потерять конкурентные преимущества.
2. Динамика потребительских ожиданий. Изменения предпочтений потребителей, их колебания в выборе продукции создают дополнительную неопределенность для бизнеса.
3. Различие оценок деятельности предприятия. Руководство компании, потребители и конкурентная среда могут по-разному оценивать продукцию и стратегию предприятия, что создает риск недооценки или переоценки собственных конкурентных возможностей.
4. Барьеры конкурентного позиционирования. Препятствия, воздвигаемые внешней средой (включая законодательные и регулирующие органы), могут значительно ограничивать возможности компании, а предсказать их заранее бывает затруднительно.
5. Отсутствие достаточного опыта в конкурентной борьбе. Недостаток знаний и навыков у руководства и сотрудников может снизить эффективность конкурентных действий. Аналогичные слабости у конкурентов также могут стать фактором конкурентного преимущества, но их выявление требует анализа и практического взаимодействия.
6. Форс-мажорные обстоятельства. Экономические кризисы, природные катаклизмы, изменения в законодательстве и другие непредвиденные события могут кардинально повлиять на конкурентные позиции предприятия.

Успех предприятия во многом зависит от его способности прогнозировать, минимизировать и эффективно преодолевать конкурентные угрозы.

Ключевыми индикаторами конкурентного риска являются:

• Темпы и масштабы изменения рыночных долей предприятия в традиционных секторах и сегментах рынка товаров и услуг, а также аналогичная динамика у конкурентов.
• Динамика рыночных долей предприятия на новых рынках, включая сравнение с основными конкурентами.
• Изменение объемов продаж и прибыли предприятия в абсолютных величинах, дифференцированное по традиционным и новым рынкам, а также аналогичная динамика у конкурирующих организаций.
• Уровень проникновения предприятия и его конкурентов на международные рынки товаров и услуг.
• Степень зависимости предприятия и его конкурентов от партнеров по цепочке создания ценности.
• Сравнительная динамика заемных ресурсов и собственных финансовых активов предприятия и его конкурентов.
• Показатель z-счета Альтмана, отражающий вероятность банкротства предприятия и его конкурентов.
• Упущенная выгода предприятия и его конкурентов в абсолютных и относительных значениях за фиксированный период, достаточный для объективного сравнения.

Анализ указанных индикаторов позволяет оценить реальную динамику усиления, ослабления или стабилизации конкурентных рисков, что способствует принятию взвешенных стратегических решений.

Конкурентные риски подразделяются на явные и скрытые. Явные риски — это те, чье влияние на изменение конкурентных позиций предприятия четко определяется менеджментом. Скрытые риски представляют собой угрозы, степень воздействия которых пока остается невыявленной.

Уровень явности или скрытости конкурентных рисков зависит от ряда факторов, среди которых:

• Опыт и профессионализм управленческой команды.
• Уровень освоения рынков предприятием в сравнении с конкурентами.
• Интенсивность конкурентных действий.
• Скорость изменений в конкурентных позициях компании и ее соперников.

Для прогнозирования рисков применяются различные методы: экспертные (включая интуитивные оценки), вероятностные расчеты с использованием эконометрических моделей, а также балльные оценки.

Корректировка коэффициентов устойчивости организаций к внешней среде возможна через расчет совокупного конкурентного риска:

Риск определяется набором n факторов. Каждый фактор оценивается экспертно и ранжируется по вероятности возникновения угрозы, после чего нормируется. Ему присваивается ранг (Ri) в диапазоне от 1 до 10. Экспертным путем также определяется вклад фактора в общий уровень риска (Wi), который используется как весовой коэффициент при расчете итогового показателя. Чем ближе значение R к 1, тем ниже риск, а чем оно ближе к 10, тем выше вероятность негативного сценария.

Относительная неопределенность результатов конкурентных действий, связанная с факторами риска, влияет на изменение позиций компании на рынке. Чем выше степень риска в конкурентных действиях, тем выше вероятность ослабления позиций предприятия.

Пятифакторная модель оценки финансовой устойчивости, разработанная Э. Альтманом, представляется в следующем виде:

Где Z – показатель надежности компании, отражающий степень удаленности от банкротства;

• x1 – отношение собственных оборотных средств к общему объему активов, характеризующее уровень ликвидности;
• x2 – коэффициент чистой прибыли к активам, демонстрирующий способность предприятия к генерации доходов;
• x3 – отношение прибыли до вычета налогов и процентов к активам, определяющее достаточность доходов для покрытия текущих расходов и формирования прибыли;
• x4 – соотношение рыночной стоимости собственного капитала к привлеченному капиталу;
• x5 – отношение чистой выручки от продаж к общему объему активов.

Определение уровня надежности организации осуществляется на основании значений Z-счета:

• Z < 1,81 – высокий риск банкротства: вероятность 95% в течение года, 72% – за два года, 48% – за три, 30% – в течение четырех и пяти лет.
• 1,81 < Z < 2,765 – средний уровень риска банкротства.
• 2,765 < Z < 2,99 – незначительный риск, свидетельствующий о высокой стабильности компании.
• Z > 2,99 – вероятность банкротства практически отсутствует.

Снижение уровня риска способствует повышению устойчивости конкурентных позиций предприятия, что позволяет более уверенно реализовывать стратегические инициативы на рынке.