Методы ценообразования. Основы процесса ценообразования

Методы, которые используются в процессе ценообразования, охватывают собой огромное количество средств, соответствующих разным товарным рынкам. Природная основа данных методов – аналитическая. Это обосновано тем, что отработка цены может оказаться чрезмерно расточительным занятием. Вряд ли можно собрать в один список все без исключения методы ценообразования, но вот выделить основные вполне реально:

• Методика соответствия конкурентам, которая заключается в корреляции собственных цен с ценами конкурентов, если есть понимание механизма их формирования и возможность его дублировать.
• Методика анализа стоимости, которая заключается в установлении стоимости и доли, которая полагается производителю.
• Методика экономических моделей, которая представляет собой синтез статистики и экономического моделирования, итогом которого является параметрическое моделирование.
• Методика кривых спроса и предложения, которая даёт возможность дать оценку уровню отраслевой цены на перспективу.
• Метод кривых спроса, который представляет собой построение кривой спроса для конкретных сегментов или всего рынка и определение посредством этого уровня цен для различных объёмов продаж.
• Методика о налогово-регулирующей стратегии, представляющая собой оптимизацию налоговых выплат за счёт цены.
• Метод экспертного заключения, который является важнейшей частью процесса ценообразования и зачастую предшествует применению иных методов.
• Методика ценообразования на основании издержек, которая свидетельствует о том, что зачастую издержки говорят о показателе будущих цен конкурентов, особенно в условиях относительного равенства условий конкуренции.
• Методика прежней цены, которая является продолжением традиций пройденных цен или свидетельствует об их процентном изменении.

Процесс ценообразования

Построение процесса ценообразования происходит таким образом, что установленная цена возмещала издержки на производство, распределение и реализацию товара, а также обеспечивала получение определённой нормы прибыли. Всё зависит от того, что берётся за основу при формировании цены: фактические издержки на производство и сбыт продукции или ценность товара для потребителя и эластичность спроса – методы установления исходной цены издательского продукта будут затратными или ценностными. У двух этих методов есть серьёзные недостатки, которые связаны экономической базой, на которой они же и строятся. Затратный подход позволяет решить данную проблему замкнутого круга.

Для ценностного ценообразования применяются такие термины, как «ценность товара для потребителя», «эластичность спроса в зависимости от цены» - это всё показатели, устанавливающиеся на базе слабо формализуемого соотношения полезности и цены товара.

Затратные методы ценообразования имеют отношение к распространённым методам установления цены на книжную продукцию. Есть методы, которые помогают составить план учёта затрат при формировании цена. Стоит отметить, что ранее разговор о себестоимости издательской продукции сопоставлялся с понятиями постоянных расходов и переменных расходов, которые совершенно адекватны издержкам.

Методы ценообразования, которые базируются на учёте затрат, подразумевают, что отпускная издательская цена на книжную продукцию может обеспечить издательству прибыль и одновременно с тем возместить издержки.

Метод полных издержек, или другими словами, расчёт цены на основании норматива рентабельности, имеет основания в виде расчётной цены, которая определяется по совокупности всех постоянных и переменных издержек производства тиража и его реализации. Одновременно с тем к ним добавляются накладные расходы и величина прибыли, в состав которой входит также норма ссудного процента, средней скорости оборачиваемости оборотных средств, расходов на рекламы и инфляцию. Необходимо заметить, что к полной сумме издержек добавляют надбавку, которая равна размеру принятой в отрасли нормы прибыли или равную желаемому доходу от оборота.

Формула, которая позволяет определить цена таким методом, выглядит так:

Ц = Сх(1 +R : 100%),

где Ц - цена единицы продукции; С - сумма издержек производства; R - рентабельность продукции к затратам, %.

Таким образом, когда сумма издержек на производство одного экземпляра книги – 100 руб., а рентабельность – 25%, в силу этого цена книги составит: 100х(1=0,25)=125 руб.

Для метода полных издержек характерны некоторые преимущества, которые придают ему некоторую популярность. Прежде всего, в расчёт идут все издержки и таким образом создаются условия для их покрытия и получения адекватной прибыли. Но, стоит принимать во внимание тот факт, что применение данного метода на многих предприятиях отрасли, тематики и целевого назначения будут примерно на одном уровне, а ценовая конкуренция на минимальном уровне.

Определить уровень рентабельности издательства помогает единая ставка, которая рассчитывается по отношению к общей сумме издержек на производство тиража определённого издания, а также опираясь на единую ставку, которая рассчитывается по отношению к переменным издержкам.

Данным метод обычно дополняется расчётом безубыточности издания. Это происходит во время применения метода полных издержек, который предполагает рассмотрение различных вариантов цен, а также их воздействие на необходимый для обеспечения безубыточный тираж.

Метод средних издержек

По большому счёту расчёты производятся по такому же принципу, как и при применении метода полных издержек. Определяется размер средних издержек на единицу продукции с разделением издержек н постоянные и переменные. Происходит распределение по совокупному тиражу за некоторый фиксированный период, после происходит расчёт процента постоянных и переменных издержек. Цена калькулируется вместе с учётом нормы прибыли. В конечном итоге на конкретный период времени определяется фиксированный коэффициент издательской наценки. В случае, когда конъюнктура меняется незначительно, то объём производства не сильно уменьшается или увеличивается, то тогда цены не привязываются к полным издержкам и издательство устанавливает их размер, опираясь на рыночные цены. Наиболее часто применение этого метода происходит в ситуации, когда издательство определяет собственной целью – поддержание стабильных цен.

Метод предельных издержек

Метод предельных издержек даёт возможность принимать во внимание использование затрат, которые основаны на расширении масштабов или продажи. Смысл методики состоит в том, что сумма, которая покрывает издержки и обеспечивает достаточную норму прибыли складывается с переменными издержками на единицу издания.

Применение этого метода характерно при стремлениях издательства к предельному расширению производства и сферы сбыта. Рассчитывается метод по формуле:

Ц = Сп + СпхД: 100%,

где Ц - цена единицы продукции; Сп - предельные издержки производства; R - рентабельность продукции, %.

Примечательно, что уровень предельных издержек может быть выше или ниже средних в зависимости от характера и величины спроса, периода его изменения, возможностей удовлетворения спроса при определённых условиях производственных и торговых мощностей, а также некоторых других факторов.

Если для покрытия растущего спроса не нужно специально увеличивать мощности, то величина предельных затрат будет ниже средних, т.к. предельные издержки состоят из переменных издержек, а средние издержки состоят, в свою очередь, в том числе и из постоянных. В случае повышения спроса более устойчивыми темпами, для его удовлетворения требуется изменение всех издержек, в такой ситуации величина предельных издержек устанавливается на уровне выше, чем средние издержки.

Среди преимуществ данного метода обязательно стоит упомянуть возможность полного возмещения постоянных затрат и получения максимальной прибыли.

Метод стандартных издержек производства

Данный метод базируется на расчёте цены, опираясь на предполагаемых затратах издательства и существующих условиях производства, а не на фактических. Важно понимать, что расчёт всех затрат производится ещё до начала производства и продажи, при этом себестоимость издания определяется уровнем нормативов и их калькуляции. К расчёту принимаются нормативные показатели затрат сырья и материалов, нормы расходов на оплату труда и накладные расходы.

Метод целевой цены

Метод целевой цены иначе называется методом целевой нормы прибыли. Начальным признаком в определении цены являются издержки хозяйственной деятельности, но при этом подход к установлению прибыли другой. Он состоит в том, что издательство определяет такую рыночную цену, которая может обеспечить заданный размер прибыли на инвестиции. Прибыль на инвестиции равняется отношению прибыли к объёму инвестиций:

П=П:И=(выручка - себестоимость)/инвестиции=(ЦоэхТ-СхТ):И, отсюда Цоэ=(ПихИ+СхТ):Т,

где Пи - прибыль на инвестиции; П - прибыль; И - инвестиции; Цоэ - отпускная цена одного экземпляра тиража; Т - тираж издания; С - себестоимость одного экземпляра тиража.

Когда норма прибыли задана данной формулой, то можно установить отпускную цену, при которой будет возможность получить прибыль. Если размер прибыли составляет 20%, то объём инвестирования будет равняться 2 000 000 руб. Себестоимость одного экземпляра в такой ситуации будет равняться 10 руб., тогда тираж должен, по всем прогнозам, составлять 10 000 экз., а цена одной книги рассчитается так:

(0,20х2 000 000+10х10 000):10 000=50 руб.

Необходимо учитывать, что сугубо затратный метод ценообразования становится причиной возникновения серьёзных финансовых просчётов из-за себестоимости книжной продукции отвечает лишь конкретному объёму выпуска и продаж. В этих обстоятельствах рациональнее использовать подход, который предусматривает определение уровня цен заранее для книги на рынке, только после этого нужно определять тираж и затраты на экземпляр.

Методы ценностного ценообразования базируются на условиях насыщенного рынка, где цена устанавливается в соответствии с отношением к нему потребителя. По большому счёту такой подход можно реализовать при формировании цен посредством метода потребительской оценки и метода установления цены на уровне действующих цен. Для первого случая свойственно предложение, что покупатель самостоятельно соотносит потребительскую ценность товара с его ценой, иначе говоря, производитель опирается на информацию не об издержках производства, а на восприятии товара потребителем. Определение цены в таких условиях происходит на основе качественных параметров издания, которые заключаются в следующем: полиграфическое исполнение, удобочитаемость, оформление, особенности языка и стиля, рекламная компания для книги.

Именно дифференциация рынка предоставляет возможность применения метода потребительской оценки, что свойственно для рынка книжной продукции. В этом случае издатель обязан быть хорошо ознакомлен с потребителем и конкурентами, а также иметь возможность привлекать внимание потенциального покупателя.

Когда издатель принимает решение использовать метод установления цены на уровне текущих цен, то необходимо устанавливать цену на уровне выше или ниже конкурентных цен. Если продукт уникален и обладает исключительными характеристиками, то цена устанавливается без учёта цен, на похожие товары.