Отпускная цена издательства книжной продукции

Политика издания в области ценообразования

Одним из важнейших инструментов маркетинговой деятельности издания является его эффективная политика в области ценообразования. Задачи, которые решаются в процессе её реализации, выступают в первую очередь в виде продажи тиражей издаваемых книг, обеспечения необходимого уровня рентабельности, а также приемлемых сроков возврата вложенных финансов.

В качестве определяющего звена в процессе ценообразования выступает этап формирования цены в издательстве. Это всё относится к тому, что в условиях конкурентного рынка уровень торговой наценки к отпускной цене издательства стабилизируется, в этой связи с учётом издательской цены, можно достаточно точно установить цену книги в оптовом и розничном звеньях. Таким образом, определение отпускной издательской цены является основным звеном методики ценообразования в современных условиях.

Формирование отпускной цены издательства происходит в зависимости от конкретных обстоятельств, принятой стратегии ценообразования или общей стратегии издательства на том или ином этапе его деятельности. При этом важно отметить, что в любом случае, назначая цену на свой продукт, издательство всегда находится в пределах действия двух ограничителей – себестоимости издания и спроса конечного покупателя. Примечательно, что в условиях жёсткой конкуренции издатель не может снижать цену ниже уровня себестоимости. Правда, из этого правила есть исключения. Выделяют ряд причин, по которым издатель может продавать свои книги по убыточной цене:

• Необходимость продвинуть на рынок нового, не известного автора.
• Выиграть конкурентную борьбу за овладение долей рынка.
• Ускорить получение денег от реализации.
• Получить прибыль по нескольким перепечаткам популярных изданий для финансирования долгосрочного проекта.
• Реализовать остатки по завершившимся проектам.

Важно понимать, что это реализуемо только в том случае, если цена других книг обеспечивает получение прибыли, которая позволяет субсидировать убыточные издания.

Ориентация на себестоимость

Как уже говорилось выше, себестоимость определяет нижний порог цены за единицу книжной продукции, верхний же её предел определяется покупательским спросом: себестоимость – цена – спрос.

В этой связи необходимо учитывать, что для книжного рынка свойственна унификация цен на сходные типы и виды изданий. В мировой практике книги одной тематической группы, которые имеют приблизительно тот же объём, формат, выполненные в приблизительно одинаковом полиграфическом оформлении, продаются за одну и то же стоимость, вне зависимости от того, какое издательство их выпустило и какова их реальная себестоимость. Также стоит отметить, что если спрос на какую-либо книгу повышается, то издатель чаще всего не повышает цену, а увеличивает тираж, допечатывая его до того момента, пока спрос не будет полностью удовлетворён.

Особенности формирования цены на книжную продукцию

Следует отметить, что для книжной продукции характерны некоторые особенности, которые оказывают влияние на принятие решения издателем при определении им цены на собственную продукцию. Среди таких особенностей выделяют следующие:

• Большой ассортимент (количество товарных позиций намного превышает аналогичные показатели в других отраслях.
• Оценка покупателем продукта по его содержательным, а не по формальным характеристикам.
• Относительно невысокая эластичность спроса.

Справедливо заметить, что в себестоимости издания доля переменных издержек (а это в первую очередь расходы на полиграфические материалы – бумагу, картон и пр.) при малом тираже низкая, одновременно с этим доля постоянных издержек (общепроизводственные и общехозяйственные издержки) велика и отпускная цена высокая. При увеличении тиража доля постоянных издержек, которые приходятся на один экземпляр книги, падает, а доля переменных – увеличивается. В оптимизации соотношения между ценой книги и её тиражом заключается одна из ключевых задач, которая, в свою очередь, решается в процессе ценообразования.

В общем виде отпускная издательская цена книги формируется из её себестоимости и наценки издательства.

Наценка издательства или его валовой доход

Отпускная издательская стоимость тиража (Цт) пределяется следующим образом:

Цт = Ст + Пн + НДС,

где Ст - себестоимость тиража; Пн - налогооблагаемая прибыль (наценка издательства); НДС - налог на добавленную стоимость.

Таким образом, речь идёт о том, что отпускная издательская цена одного экземпляра тиража книги равняется отпускной стоимости всего тиража, поделенной на количество экземпляров.

После уплаты издательством налога с прибыли образуется чистая прибыль издательства, которая поступает в его распоряжение.