Стратегический анализ и его особенности

Основные компоненты стратегического анализа

Одним из ключевых компонентов стратегического управления выступает стратегический анализ. Он дает возможность оценить текущее состояние компании, а также прогнозировать перспективные изменения как во внешней, так и во внутренней среде.

Среди наиболее популярных методов стратегического анализа можно выделить:

• SWOT-анализ.
• PEST+M-анализ.
• анализ продуктового портфеля предприятия (матрицы BCG и McKinsey).

Наиболее простым и востребованным методом стратегического анализа является SWOT-анализ, поскольку его результаты легко интерпретировать и применять на практике.

Впервые термин SWOT (сокращение от Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – "Сильные стороны", "Слабые стороны", "Возможности", "Угрозы") был публично представлен профессором Кеннетом Эндрюсом на конференции в Гарварде в 1963 году. С тех пор этот метод прочно вошел в практику стратегического планирования. Он позволил систематизировать и структурировать разрозненные данные о компании и ее конкурентной среде, представив их в виде логически взаимосвязанной модели.

• Сильные стороны – это те преимущества, которыми обладает компания, или особенности, создающие дополнительные перспективы развития.
• Слабые стороны – это недостатки организации, препятствующие ее успешному функционированию или ставящие ее в менее выгодное положение по сравнению с конкурентами.
• Возможности – это факторы, создающие условия для расширения бизнеса, например, внедрение инновационных технологий, выход на новые рынки или разработка новых продуктов.
• Угрозы – это риски, которые могут негативно повлиять на деятельность предприятия, привести к потере позиций на рынке или снижению доходности.

Обычно SWOT-анализ проводится с использованием вспомогательных таблиц (матриц), которые помогают наглядно структурировать данные и выявить ключевые направления стратегического развития компании. Ниже представлена таблица матрицы SWOT-анализа.

При проведении SWOT-анализа формируются четыре ключевые группы факторов:

• СИВ (сильные стороны и возможности).
• СИУ (сильные стороны и угрозы).
• СЛВ (слабые стороны и возможности).
• СЛУ (слабые стороны и угрозы).

Каждое из этих сочетаний требует внимательного рассмотрения при разработке стратегического плана. Так, стратегии, основанные на сочетаниях из группы СИВ, должны опираться на существующие преимущества компании для эффективного использования благоприятных условий внешней среды. В случае СИУ целесообразно задействовать имеющиеся сильные стороны компании для минимизации возможных рисков и угроз.

Подобный анализ помогает спрогнозировать вероятные сценарии развития. К примеру, если на рынке отмечается увеличение спроса на продукцию, а у компании хорошо выстроенная маркетинговая стратегия, это сочетание может быть отнесено к группе СИВ. В таком случае организация может направить усилия на расширение клиентской базы и увеличение объемов продаж. Однако данная возможность станет значимым преимуществом только в том случае, если ее реализация будет заложена в стратегический план и включена в ключевые задачи компании.

Кроме того, при составлении SWOT-анализа стоит учитывать его индивидуальные особенности. В зависимости от специфики деятельности компании в анализ могут включаться различные категории факторов, их количество варьируется от одного до нескольких. Необходимо помнить, что один и тот же фактор, в зависимости от условий и восприятия рынка, может быть как преимуществом, так и слабостью. Аналогично, внешняя возможность при определенных обстоятельствах способна стать угрозой. Ниже представлена таблица показателей, которые необходимы для проведения SWOT-анализа.

Как уже отмечалось, одной из ключевых целей SWOT-анализа является выявление факторов, оказывающих значительное влияние на деятельность компании, что необходимо для формирования эффективной стратегии. Следующий этап, способствующий улучшению качества стратегического анализа, заключается в структурировании выделенных факторов, то есть в их группировке. Любая система классификации преследует определенную цель. В рамках SWOT-анализа детализация осуществляется с помощью PEST+M-анализа, который структурирует факторы внешней среды на пять основных категорий:

• Политические (P).
• Экономические (E).
• Социальные (S).
• Технологические (T);
• Факторы рыночного окружения (M).

Последняя категория – рыночное окружение – в свою очередь подразделяется на три подгруппы: поставщики, покупатели и конкуренты. Причем конкуренты дополнительно делятся на три вида: действующие конкуренты, потенциальные конкуренты и товары-заменители.

Стратегический анализ факторов внешней среды по модели PEST+M

Внешняя среда

• Политика (P).
• Экономика (E).
• Социальные аспекты (S).
• Технологии (T).
• Рыночное окружение (M).

Рыночное окружение

• Поставщики.
• Покупатели.
• Действующие конкуренты.
• Потенциальные конкуренты.
• Товары-заменители.

Ключевые факторы методики PEST+M-анализа

Политический фактор

Политическая среда играет первостепенную роль, поскольку именно власть определяет механизмы регулирования финансовой системы государства, а также условия получения и перераспределения ключевых ресурсов, необходимых для функционирования организаций.

Экономический фактор

Анализ экономической среды позволяет определить, каким образом формируются и распределяются экономические ресурсы на макроуровне. Это оказывает прямое влияние на деятельность компаний, так как определяет доступность финансовых и материальных ресурсов.

Социальный фактор

Социальные аспекты внешней среды связаны с изменением потребительских предпочтений и поведения населения. Этот фактор особенно важен при прогнозировании спроса на продукцию компании, так как позволяет учитывать тенденции на рынке и адаптировать стратегию развития.

Технологический фактор

Технологический фактор играет критически важную роль в условиях стремительного научно-технического прогресса. Высокая динамика технологических изменений создает риски для компаний, так как их продукция может быть вытеснена более современными аналогами. Следовательно, стратегический анализ технологического окружения должен обеспечивать компанию данными для своевременного перехода к инновационным продуктам, одновременно позволяя извлекать прибыль от традиционного ассортимента и грамотно управлять процессом обновления.

Использование модели PEST+M помогает компаниям детально анализировать факторы внешней среды, минимизировать риски и адаптировать стратегию к меняющимся условиям рынка.

При формировании стратегического плана можно учитывать ключевые факторы, выявленные в ходе SWOT-анализа или PEST+M-анализа. Эти факторы часто взаимосвязаны, а их анализ позволяет сделать новые выводы, которые могут существенно повлиять на стратегию компании.

Одним из важных аспектов стратегического анализа является прогнозирование будущего продуктового портфеля компании. Важно определить, какие направления деятельности будут приоритетными, как они будут финансироваться и какое место займут на рынке в перспективе. Для этого целесообразно применять еще один инструмент стратегического анализа – матрицу Boston Consulting Group (BCG) или матрицу McKinsey.

Эти методики классифицируют направления бизнеса на основе двух ключевых параметров: привлекательности рынка и конкурентной позиции компании.

Матрица BCG и ее применение

В матрице BCG применяется предположение, что каждую из этих характеристик можно оценить с использованием одного индикатора. Для определения привлекательности рынка рассматривается темп его роста, а конкурентная позиция компании определяется ее долей рынка.

Матрица McKinsey предлагает более детализированный подход к анализу привлекательности рынка и конкурентного статуса компании. Ее можно использовать как на растущих, так и на стагнирующих рынках, что и является ключевым отличием от матрицы BCG.

Для проведения анализа могут применяться и альтернативные методики, такие как исследование цепочки создания ценности, оценка структуры издержек, модель модифицированного факторного анализа Du Pont, а также финансовый анализ.

В стратегическом управлении полученные аналитические данные используются на всех стадиях разработки стратегии. Они могут повлиять на формирование миссии компании, определение ее ключевых целей, а также на выбор оптимальных направлений развития и механизмов их реализации.