Анализ ассортимента и оценка изменений в структуре продаж

Методы оценки выполнения плана по ассортименту

Для любого предприятия одной из ключевых задач является разработка и обоснование ассортиментного плана продаж, который тесно связан с планированием производства и контролем его выполнения. От качества составления этого плана зависит не только эффективность продаж, но и рациональность производственных решений. В основу формирования ассортиментного плана часто закладывается маржинальная концепция, позволяющая оценить вклад каждой товарной позиции в покрытие затрат и получение прибыли.

В практике управления применяются разные способы анализа выполнения плана по ассортименту продукции:

1. Метод долевого соотношения – рассчитывается отношение числа товарных позиций, по которым план выполнен, к общему количеству позиций.
   •   Пример применения: в розничной торговле (например, в сети супермаркетов) данный метод позволяет быстро определить, по скольким категориям товаров достигнуты плановые объёмы продаж. Однако он может дать искажённую картину: одинаковое значение придаётся и хлебобулочным изделиям, и, например, редкой категории деликатесов, хотя их вклад в оборот существенно различается.
2. Метод минимального процента выполнения – в качестве показателя берётся наименьший процент выполнения плана по тем позициям, где целевой уровень не был достигнут.
   •   Пример применения: на предприятиях машиностроения, выпускающих комплектные изделия (например, тракторы или автомобили), отсутствие хотя бы одной детали (колесо, двигатель или трансмиссия) делает невозможным выполнение общего плана. В таких условиях именно минимальный процент выполнения плана по отдельным комплектующим определяет итоговый результат по всему изделию.
3. Метод наименьшего числа – для каждой позиции сравниваются плановое и фактическое значения, в расчёт берётся меньшее. В результате учитываются не только все позиции, но и их удельный вес в структуре продаж.
   •   Пример применения: на предприятиях пищевой промышленности (например, молочных комбинатах) ассортимент включает широкий спектр продукции: молоко, сметана, творог, йогурт и т. д. Метод наименьшего числа позволяет учесть, что недовыполнение плана по молоку, имеющему высокий удельный вес в общем объёме продаж, более существенно влияет на итог, чем недовыполнение по продукции с низкой долей, например, по йогурту. Благодаря этому удаётся получить максимально объективную картину выполнения плана.

Практическая значимость методов

Применение рассмотренных методов имеет важное значение для предприятий разных отраслей:

• В ритейле они помогают оценить сбалансированность товарного предложения и выявить, какие категории товаров недооценены в плане.
• В машиностроении и приборостроении позволяют контролировать выполнение планов по комплектующим и минимизировать риск срыва поставок готовой продукции.
• В пищевой промышленности способствуют более точному учёту спроса по ключевым товарным позициям и оперативному реагированию на изменения потребительских предпочтений.
• В фармацевтике помогают анализировать выполнение планов по ассортименту жизненно важных препаратов, что особенно критично в условиях регулирования со стороны государства.

Таким образом, выбор метода анализа выполнения ассортиментного плана зависит от специфики предприятия и структуры выпускаемой продукции. Для комплексной и объективной оценки наиболее надёжным считается метод наименьшего числа, однако в отдельных случаях целесообразно сочетать разные подходы для получения наиболее полной картины.

Невыполнение плановых показателей по двум ассортиментным позициям вызвало корректировку структуры продаж. Важно отметить, что при уменьшении доли наиболее рентабельного вида продукции — конфет в коробках — на 4,4 процентных пункта относительно плана, объём их реализации фактически сохранился на уровне предыдущего года. Это свидетельствует о том, что запланированные показатели оказались завышенными и не соответствовали реальной ситуации, связанной с неполным преодолением кризисных явлений в отрасли.

Прочие виды продукции занимают малую долю в общем объёме продаж, поэтому их спад в 2,5 раза не оказал значимого влияния на совокупный доход и прибыль предприятия. Более того, плановые показатели по этой категории изначально были завышены, поскольку предусматривали уровень, превышающий фактический результат предыдущего года в 1,5 раза, что в условиях рынка оказалось нереалистичным. Ниже представлена таблица выполнения плана по ассортименту и структуре продаж.

Основная причина недовыполнения общего плана — снижение реализации конфет и завышенные ожидания по "прочим" изделиям. Положительная динамика по шоколаду и карамели показывает смещение спроса потребителей в их сторону. В дальнейшем предприятию следует скорректировать ассортиментную политику, сделав упор на позиции с растущим спросом (шоколад, карамель), одновременно оптимизировав план по низкорентабельным и нестабильным товарам.

Стоит учитывать, что даже при полном выполнении плана по ассортименту производства и реализации товаров возможны определенные структурные сдвиги. Разный уровень исполнения плановых показателей по отдельным видам продукции (работ или услуг) закономерно ведет к изменениям в структуре продаж и требует анализа их влияния на финансовые результаты предприятия.

Методическая оценка структурных сдвигов

Характер изменения структуры и его последствия определяются сравнением темпов роста продаж в стоимостных показателях и в трудовых либо условно-натуральных измерителях (там, где это применимо). Если прирост выручки или процент выполнения плана в денежном выражении выше, чем по нормативной заработной плате, это указывает на повышение удельного веса более дорогой продукции. В противоположной ситуации фиксируется увеличение доли трудоемких и менее рентабельных товаров.

Корректировка цен напрямую отражается на объеме выручки: ее рост будет пропорционален повышению цен. Однако при выборочном изменении цен на отдельные ассортиментные позиции, кроме прямого эффекта, неизбежно произойдут изменения в структуре продаж, которые также требуют отдельного анализа.

Важным фактором выступают качество и конкурентоспособность продукции. Обычно более высокое качество сопровождается повышенной ценой, что с одной стороны увеличивает выручку, но с другой — способно ограничить спрос. В таких случаях проявляется действие эффекта эластичности спроса как по цене, так и по уровню доходов покупателей.

Оценка итогов анализа выявленных факторов не может сводиться только к констатации их характера (положительного или отрицательного) и степени воздействия (существенного или несущественного). Для целей управления важно понять причины влияния, определить их финансовые последствия и обозначить возможности руководства по улучшению показателей реализации.

С этой целью необходимо провести углубленное исследование по следующим направлениям:

• Снижение объемов реализации отдельных товаров. Следует выяснить, связано ли это с неблагоприятной ситуацией на рынке или обусловлено низкой конкурентоспособностью продукции, ошибками в ценовой политике, выбором неэффективных каналов сбыта либо просчетами в маркетинговой стратегии.
• Рост продаж отдельных товарных групп. Нужно определить, является ли он краткосрочным эффектом или отражает устойчивый тренд роста спроса. Если прогноз подтверждает долгосрочный характер изменений, предприятию следует оценить возможности увеличения производственных мощностей и расширения рыночной доли. Это принесет выгоду акционерам (рост прибыли и стоимости бизнеса), персоналу (увеличение премиальных выплат), потребителям (качественная продукция по справедливой цене), а также региону присутствия предприятия (создание рабочих мест и рост доходов населения).
• Снижение общей выручки. Важно выявить, связано ли оно с неблагоприятными сдвигами в структуре продаж под влиянием макроэкономических условий или же вызвано внутренними управленческими просчетами. Внешние факторы можно лишь частично компенсировать, тогда как внутренние требуют корректировки управленческих решений и разработки мер по укреплению рыночных позиций предприятия.
• Изменение уровня цен. Необходимо проанализировать, происходило ли снижение цен по всему ассортименту или отдельным позициям. Это могло быть вынужденной мерой в условиях кризиса или осознанным шагом руководства для удержания позиций на рынке при недостаточной конкурентоспособности продукции.

Комплексное изучение причин как позитивного, так и негативного характера позволит менеджменту предприятия выработать конкретные мероприятия, направленные на улучшение динамики выручки от реализации продукции, работ или услуг.