Анализ внешней среды, суть и основные этапы

Основные этапы анализа внешней среды

Анализ внешней среды выступает ключевым инструментом, который помогает разрабатывать стратегию контроля внешних по отношению в организации факторов для того, чтобы предсказать потенциальные и реальные угрозы, а также открывающиеся возможности. Анализ внешней среды позволяет организации вовремя составить прогноз возникновения угроз и возможностей, разработать ситуационные планы для ситуации появления непредвиденных обстоятельств, в том числе разработать стратегию достижения целей и превращения потенциальных угроз в выгодные возможности.  

На изображении ниже представлена последовательность проведения анализа внешней среды.

Анализ внешней среды состоит из внешних элементов, которые были упомянуты выше, в окружении компании. Наиболее важным направлением анализа внешней среды является определение и понимание существующих и потенциальных возможностей и угроз, которые могут препятствовать развитию компании.

Следующим направлением анализа внешней среды представляется определение внутри компании или в её окружении стратегических неопределённостей, которые негативно воздействуют на эффективность отрасли. В этой связи необходимо отметить, что если данные неопределённости значимы, то ещё до момента принятия стратегического решения необходимо сделать глубокий анализ или собрать всю информацию о данной проблеме.

Состав внешней среды

Установлено, что внешняя среда состоит из нескольких оболочек, которые в разной степени воздействуют на результаты деятельности предприятия. Среди них выделяют: мегасреду, макросреду и мезосреду.

Анализ внешней среды отличается от анализа внутренней среды тем, что в первом случае факторный анализ проводится гораздо сложнее. Максимально точно оценить влияние того или иного внешнего фактора на показатели деятельности предприятия можно только с некоторой степенью вероятности и допущения. Внешняя среда содержит в себе немного факторов, которые можно точно посчитать. На изображении ниже с ними можно ознакомиться более подробно.

При анализе экономических факторов рассматривают:

• Темпы инфляции или дефляции.
• Налоговая ставка.
• Международный платёжный баланс.
• Уровень занятости населения в целом и в отдельных отраслях.
• Платёжеспособность предприятий.

Следует отметить, что характер воздействия факторов данной группы на деятельность хозяйствующего субъекта весьма различный, однако ознакомиться с примерной характеристикой всё же стоит, для этого ниже представлена таблица экономических факторов.

Для анализа политических факторов необходимо учитывать:

• Суть соглашений по тарифам и торговле между странами.
• Важность протекционистской таможенной политики, которая сконцентрирована против третьих стран.
• Смысл нормативных актов местных органов власти, а также федеративного правительства.
• Уровень развития правового регулирования экономики.
• Отношение государства с ключевыми политиками, а также к антимонопольному законодательству.
• Суть кредитной политики местных властей.
• Ограничения на получение ссуд и наём рабочей силы.

Для рыночных факторов характерен состав их множества характеристик, которые прямым образом оказывают воздействие на эффективность работы организации. Анализ рыночных факторов даёт возможность руководящему звену компании конкретизировать стратегию фирмы и закрепиться на рынке. В этой связи необходимо исследовать:

• Изменения демографических условий.
• Уровень доходов населения и распределение доходов по необходимым сферам жизни.
• Жизненные циклы самых необходимых товаров и услуг.
• Уровень конкуренции в конкретной отрасли.
• Доля рынка, которую организация занимает в настоящий момент.
• Ёмкость рынка.
• Уровень защищённости рынка правительством.

Необходимо принять ко вниманию тот факт, что руководящее звено компании должно перманентно контролировать внешнюю технологическую среду, для недопущения момента, когда в ней появятся некие серьёзные структурные изменения, которые могут стать реальной угрозой для существования организации в условиях конкуренции. В этой связи анализ внешней технологической среды должен учитывать:

• Изменения, касающиеся технологии производства.
• Изменения в конструкционных материалах.
• Способы применения компьютерной техники для проектирования новых товаров и услуг.
• Изменения в способах управления.
• Изменения в технологиях сбора и передачи информации.
• Смену средств связи.

Анализ факторов конкуренции представляет собой перманентный контроль за действиями конкурентов со стороны руководящей верхушки организации. Это даёт возможность руководству организации всегда быть на чеку и встретить потенциальные угрозы во всеоружии. Анализ конкурентов подразумевает разделение этого процесса на четыре основные зоны:

• Анализ будущих целей конкурентов.
• Оценка их текущей стратегии работы.
• Анализ предпосылок в отношении конкурентов и перспектив развития отрасли.
• Анализ сильных и слабых сторон конкурентов.

В таблице ниже представлены научно-технические факторы анализа внешней среды.

Социальные факторы внешней среды состоят из изменяющихся общественных ценностей, установок, отношений, ожиданий и нравов. В ситуации, когда экономическое положение нестабильно, происходит зарождение множества социальных проблем, которые несут в себе серьёзную угрозы для организации в отдельности и общества в целом. Для наиболее эффективной борьбы с подобными проблемами, организация, которая представляет собой социальную систему, должна постоянно подстраиваться и меняться по отношению к внешним условиям.

В таблице ниже представлены социальные факторы.

Анализ международных факторов крайне важен для организации, которая планирует или уже работает на международном рынке. Руководство обязано отслеживать ситуацию, которая складывается на общем международном рынке, в том числе следить внимательно за политикой правительств других стран, чтобы знать все тенденции и изменения, направленные на защиту и расширение национального рынка в общем и по конкретным отраслям.

Анализ внешней среды как руководство к действию

Анализ внешней среды помогает руководству компании найти ответы на самые волнующие вопросы:

• Какие изменения во внешнем окружении влияют на текущую стратегию организации.
• Какие факторы могут стать реальной угрозой для текущей стратегии организации.
• Какие факторы представляют наиболее серьёзные возможности для достижения поставленных целей организации.

Далее представлена таблица, в которой дана оценка воздействия различных факторов по пятибалльной шкале. В таблице приведены данные, которые характеризуют степень воздействия на рыночную позицию предприятия. Таким образом, итоговая оценка в 2,25 балла позволяет сделать вывод, что степень влияния внешней среды, которая может достигать максимального значения в пять баллов является несущественной по отношению к возможному максимуму. Однако, стоит отметить, что имеются факторы, которые требуют особого внимания, поскольку их показатели выше и их необходимо учитывать при планировании стратегии развития предприятия.

Анализ как маркетинговый инструмент

В этой связи изучение политического аспекта крайне важно, поскольку именно власть является регулятором власти, которая, в свою очередь, определяет среду предприятия и получение основных ресурсов для ведения деятельности любого вида. Главная причина исследования экономики заключается в том, что крайне важно создавать картину распределения ресурсов на государственном уровне. Кроме всего прочего, не менее важны потребительские предпочтения, которые определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Крайний фактор – технологический компонент, цель которого состоит в определении тенденций в технологическом развитии, которое чаще всего влечёт за собой изменения и потери рынка, в том числе по причине появления новых продуктов.

Анализ выполняется по определённой схеме "фактор-предприятие". После чего результаты преобразовываются в матрицы, где подлежащим выступают факторы макросреды, а сказуемым – сила их воздействия, которая оценивается в баллах, рангах и пр. таким образом, полученные в результате PEST-анализа данные позволяют адекватно оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

Ниже представлены таблицы качественного и количественного PEST-анализа.

Анализ PEST-факторов даёт возможность сделать выводы о том, что в общем влияние фактора внешней среды косвенного воздействия имеет положительный эффект. Серьёзную угрозу в этом случае представляет для анализируемого предприятия экономические факторы. Именно с целью их преодоления предприятие должно сконцентрировать все свои силы. Технологические, политические и социальные факторы позволяют предприятию в умеренном режиме использовать свой потенциал, которые возможно реализовать, если в правильном русле направить свои сильные стороны, в том числе сумеет использовать эти возможности с целью усиления собственных позиций.

Мезосреда и маркетинговое планирование

На изображении ниже схематично показаны этапы анализа мезосреды.

Вся суть заключается в том, что именно в данной среде формируются факторы, которые определяют стратегию предприятия, а также виды деятельности. Данный анализ этих факторов можно причислить к разновидностям маркетингового анализа.

Маркетинговый план содержит в себе заявление о миссии, SWOT-анализе, предположения, маркетинговых целях, стратегиях и программах. Необходимо акцентировать внимание на то, что цели, стратегии и политика устанавливаются на каждом уровне бизнеса индивидуально.

Важно понимать, что эти инструменты представлены продуктом, ценой, службой продвижения продукта и его распределения.

Цель ситуационного анализа заключается в идентификации маркетинговых проблем и возможностей, которые могут возникнуть из сильных или слабых сторон и ограничений самой организации, а также из тех, что представляют собой внешние по отношению к организации изменения в экономическом климате, тенденциях. Результатами ситуационного анализа могут выступать условия, в том числе и оценка или прогноз потенциального спроса на рынке для периода, который определён маркетинговым планом. Основываясь на этих принципах и допущениях, ставят маркетинговые цели, выбирают стратегии и формируют программы.

Ключевые показатели этого исследования: показатели производства, показатели внутреннего товарооборота, показатели внешней торговли, показатели уровня цен и финансовые показатели.

Анализ рынка

У анализа рынка две цели: 1. Определение степени привлекательности рынка и субрынков. Иными словами, могут ли получить конкуренты дополнительную прибыль или их ждут убытки. В ситуации, когда рынок признаётся настолько трудным, что все его участники страдают от убытков то нет смысла инвестировать в такой рынок. 2. Понимание динамики рынка с целью установления угроз и возможностей соответствующей адаптации и стратегии. В этом случае для начала анализа могут служить объём рынка, динамика роста, прибыльность, структура затрат, каналы распределения, тенденции и ключевые факторы успеха.

Некоторые учёные выступают с мнением, что рынок как термин способен ввести в заблуждение, поскольку предполагает, что размеры рынка известны изначально и они характеризуются количеством проданных на нём товаров. Они утверждают, всё, что им известно – объём проданных товаров. На самом же деле рынок может быть гораздо больше.

Ключевой характеристикой рынка является его объём. Помимо объёма текущих продаж можно рассматривать потенциал рынка, иными словами, вероятный объём продаж в случае привлечения новых покупателей, предложения новых продуктов или увеличения потребления продуктов и услуг существующими покупателями.

Анализ рынка в чистом виде должен содержать в себе исследование тенденций роста и продолжительности жизненного цикла продукта в отрасли в целом и на субрынках. На изображении ниже представлена характеристика рыночной среды.

На изображении ниже представлена примерная схема исследования рынка.

Необходимо заметить, что инвестиции в отрасль на стадии упадка не всегда носят бессмысленный характер. Но они всегда могут превратиться в таковые, если при принятии управленческого решения опираться на ошибочные убеждения в том, что отрасль имеет предпосылки для роста. В этой связи необходимо учитывать, что уловить возможности роста крайне важно в отраслях с низкой инвестиционной привлекательностью.

Прибыльность рынка формируется под воздействием следующих факторов:

• Количество и активность существующих конкурентов.
• Угроза возникновения идентичных товаров.
• Воздействие на прибыль крупнейших поставщиков.
• Способность покупателей оказывать влияние на цену товара или услуги.

В этой связи остаётся открытым вопрос установления того звена цепи создания ценностей, которое имеет отношение к затратам производства товара и услуги. Основное значение имеет достижение преимущества по затратам в том звене цепи, которое служит для формирования основного объёма добавленной стоимости.

Ещё один вопрос должен напрямую касаться затрат и состоит он в том, допускает ли отрасль применять стратегии низких расходов с учётом кривой опыта?

Необходимо отметить стратегически важное значение альтернативных каналов сбыта и тенденций их развития.

Производители свежезамороженным продуктов часто сталкиваются с проблемой нехватки каналов сбыта, вызванной ростом ассортимента производимой продукции. Большинство магазинов располагают небольшой территорией для размещения свежезамороженных товаров, примерно, на 100 позиций из более чем 2000 наименований продуктов, производимых в данной отрасли. Продукты, которые не имеют серьёзной поддержки и не могут генерировать рост объёма продаж, сталкиваются с проблемой сбыта. Важно понимать, что в таком случае занимать третье место в категории продуктов становится очень опасно.

Направления, которые формируются на рынке, способны оказывать влияние на настоящую или будущую стратегию и ожидаемую прибыльность рынка.

Для некоторых отелей характерно постройка и продвижение на рынок гостиниц, где в составе номерного фонда представлены только апартаменты. Надо отметить, что такие отели заполняются примерно на 6% больше, чем обычные отели.

В индустрии свежезамороженных продуктов наблюдается рост спроса на здоровые продукты, без добавления искусственных компонентов, кроме того, характерно применение сильных брендов, консолидация конкурентов, насыщенность ассортимента и увеличение затрат на продвижение продукта. 

Наиболее значимым фактором успеха является любой актив или компетенция, которые нужны для победы на рынке, вне зависимости от того, это устойчивое конкурентное преимущество или всего лишь возможность конкурировать на ровне с иными участниками рынка.

Анализ движущих сил и анализ покупателей

Суть анализа движущих сил состоит в том, чтобы способствовать развитию отрасли на любом направлении в зависимости от рыночных условий. Таким образом, анализ помогает установить происходящие изменения в уровне технико-экономических показателей, соотношении спроса и предложения, составе покупателей, интенсивности конкурентной борьбы, а также продуктах и способах его изготовления.

В индустрии гостиничного бизнеса в сфере пятизвёздочных отелей наиболее значимым фактором успеха являются характеристики отеля, которые прямых образом влияют на его имидж.

В сфере интернет торговли определяющими являются три фактора: способность следить за индивидуальными привычками и мотивация покупателей; предложение и презентация товаров, которая могла бы отвечать запросам покупателей и взаимодействие с покупателями. Организации, которые эффективно работают в этом направлении, могут рассчитывать на спех в долгосрочной перспективе, при этом важно понимать, что они активно используют эти факторы.

Идентификация сегментов рынка даёт возможность установить альтернативные продуктовые рынки и сконцентрировать силы на конкретных инвестиционных решениях. Анализ мотивации покупателей позволяет понять, насколько эффективным будет стремление компании завоевание устойчивого конкурентного преимущества.

Потребительское поведение

На изображении ниже схематично представлена модель принятия решений на потребительском рынке.

Необходимо понимать, что на каждом представленном этапе решение принимается на основе предпочтений и особенностей, в том числе объективных критериев. Важно отметить, что моделирование поведения организаций-потребителей на деловом рынке опирается на особенности принятия решений по закупке уполномоченных специалистов или агентов. Выделяют несколько предположений, которые помогают наиболее глубоко изучить потребительское поведение, они следующие:

• Потребитель делает свой выбор независимо от кого-либо.
• Мотивация и поведение потребителя постигаются посредством конкретных исследований.
• На поведение потребителя могут воздействовать различные факторы.
• Потребительское поведение поддаётся социальным законам.

Основательное исследование потребительского поведения требует особого внимания на рынке, в первую очередь, как потенциальная и реальная дифференцированная структура в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что определённо сказывается на принятии рыночной сегментации.

На изображении ниже схематично представлены факторы предпочтений потребителей.

Формирование потребительских сегментов происходит в зависимости от мотивации покупателей, кроме того, они включают в себя тех, кто озадачен калорийностью и содержанием жира в продуктах кого привлекают вкусовые качества и освежающий эффект продуктов, в том числе они интересуются ценой и удобством продукта.

Рыночная сегментация является, с одной стороны, методом установления частей рынка и определения объектов, на которых будет сконцентрирована маркетинговая деятельность предприятия. А с другой стороны она представляет собой управленческий подход к процессу принятия решения в сфере маркетинга.

Процесс сегментации рынка состоит из сегментов, которые отличаются между собой некоторыми параметрами или реакцией на различные виды маркетинговой деятельности предприятия. Выбор метода сегментации напрямую зависит от того, какую стратегию выберет предприятие. Выделяют несколько видов сегментации:

• Концентрированная сегментация, которая подразумевает предложение одного товара для отдельного сегмента рынка.
• Ассортиментная сегментация, суть которой состоит в предложении нескольких товаров одной ассортиментной группы.
• Дифференцированная сегментация, предполагает предложение разнородных товаров нескольким сегментам.

Анализ конкурентов

Начало анализа конкурентов осуществляется с момента идентификации существующих и потенциальных конкурентов. Надо отметить, что не все они одинаково конкурентоспособны. В случае, когда конкурентов много, то их можно разделить на специфические потенциальные группы в зависимости от общих характеристик, выделив их сильные и слабые стороны, тем самым упростив процесс составления стратегического плана. Чтобы качественно разработать стратегию, необходимо провести анализ самых важных характеристик конкурентов, среди них:

• Эффективность.
• Узнаваемость и репутация.
• Цели.
• Прошлые и текущие стратегии.
• Культура внутри компании.
• Структура затрат.
• Сильные и слабые стороны.

Особое место в этом списке занимает анализ сильных и слабых сторон, поскольку разработка стратегии во многом зависит именно от этих данных, т.к. всегда необходимо использовать слабые стороны конкурента для достижения собственного успеха.

Анализ спроса представляет собой ещё одно важное направление изучения мезосреды. На изображении ниже представлена схема факторов, которые влияют на спрос.