Основные инструменты маркетинга

Способы осуществления маркетинга

Главными инструментами маркетинга являются способы его осуществления. К ним относятся реклама, сбыт и обслуживание покупателя, политика цен, изучения потребностей и спроса, связи с покупателями и обществом. Это список, которые можно ещё дополнять различными инструментами, однако традиционный перечень основных инструментов маркетинга выглядит гораздо короче и его можно уместить всего в «четыре P»:

• Продукт (product).
• Цена (price).
• Место (place).
• Продвижение (promotion).

Подобную маркировку элементов маркетинга впервые предложил американский профессор Дж. Маккарти, который преподавал в университете штата Мичиган. Он выпустил книгу «Основы маркетинга» в 1960 г., в которой и обозначит данную схему. По его словам, комплекс маркетинга состоит из суммы управляемых параметров маркетинговой деятельности или представлен как своеобразный набор контролируемых переменных факторов маркетинга.

Из всего этого становится совершенно ясно, почему именно эти четыре элемента стоят в основе маркетингового комплекса: т.к. все они являются определяющими в системе производства и потребления товарного продукта, и одновременно с тем, все эти элементы образуют между собой устойчивую связь. Таким образом, любое изменение одной из составляющих становится причиной изменения всех величин.

Говоря о том, как это происходит, можно привести пример классического рынка, где качество продукции становится причиной изменения стоимости товара. А это, как оказывается может стать причиной перемен программы продвижения с соответствующими изменениями каналов сбыта или локации для продаж.

Концепция маркетингового комплекса подразумевает более глобальную интерпретацию основных маркетинговых элементов, которые входят в состав программы маркетинга. Имеется в виду товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, а также политика продвижения, а не сами непосредственно продукт, цена, место и продвижение.

Таким образом, можно говорить о том, что в современном мире главными составляющими маркетинга всё же являются каналы сбыта, или места продаж, а также программы продвижения.

Комплекс «четырёх P» и «четырёх С»

Важно то, что комплекс «четырёх P» является отражением позиции и производителя, и продавца. Но при этом практически не затрагивает интересы покупателя, в том контексте, что в комплексе есть все аспекты и продукт, и цена, и место, и продвижение, но они являются отражение потенции производителя и продавца, и совершенно далеки от реакции на конкретные потребности потребителя. Этот комплекс не представляет собой функцию удовлетворения потребностей покупателя.

Вполне логично, поскольку в современном мире набирает обороты и становится более приемлемым новый комплекс – «четырёх C»:

• Ценность товара для потребителя (customervalue).
• Расходы потребителя (customercosts).
• Доступность товара для потребителя (customerconvenience).
• Информированность потребителя (customercommunication).

Содержание подобного комплекса является отражением интересов потребителя и сконцентрировано на нём. Внедрение в маркетинговую систему данного комплекса с позиции потребителя является целью всякого маркетингового действия, что подразумевает под собой увеличение выгоды для потребителя. Однако не стоит упускать тот факт, что если каждый элемент комплекса «четырёх P» разложить на отдельные элементы, то можно проследить связь и смысл маркетинговых операций, которые лежат в основе комплекса «четырёх С».

Однако в данный момент оба эти комплекса не более, чем перечисление составляющих маркетинга. Важно уметь применять эти знания на практике и работать с данными комплексами. В этом и состоит главный вопрос: как правильно работают комплексы «четырёх Р» и «четырёх С»? Более того, нужно знать, как они работают в маркетинговых программах. Ответ логичен и прост: комплексы взаимодействуют посредством сегментации, учёта, прогнозирования анализа и рекламы.

В том порядке, в котором перечисляются элементы комплекса «четырёх Р» устанавливается и их последовательность реализации в качестве маркетинговых функций. Сначала товар и цена, а после организация доставки и коммуникация в его отношении.

Товарная политика

Товарная политика предполагает, что издательство решает вопросы, которые касаются оптимизации структуры производимой продукции, например, определяют стадию жизненного цикла товар. Также товарная политика затрагивает проблемы, связанные с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Кроме этого в ведомстве товарной политики находится вопрос обеспечения качества и конкурентоспособности продукции, а также совершенствование рыночных механизмов касательно продукции на рынке.

Сбытовая политика

Сбытовая политика предполагает определение каналов товародвижения, иначе говоря формирование сбытовой сети, которая будет способствовать эффективности продаж. Сюда входит создание собственной и розничной товаропроводящей сети издательства, установление оптимальных маршрутов товародвижения, а также регулярное совершенствование логистических схем и продаж, которые завязаны на них.

Ценовая политика

К механизмам реализации ценовой политики относятся известная гибкость в установлении и изменении цены, оптимальный уровень цен, своевременность и адекватность реакции в отношении меняющейся ценовой политики конкурентов, принятие во внимание временного фактора для формирования цены на различных этапах жизненного цикла товара.

Политика продвижения

Политика продвижения представляет собой меры, направленные на информирование, убеждение, регулярное напоминание потенциальному покупателю о продукте. Именно отсюда выходят и механизмы реализации, о которых говорилось выше: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и, собственно, прямые продажи.