Цели ценообразования
Ценовая политика во многом зависит от целей, которые должны быть правильно и чётко сформулированы для достижения успеха посредством продажи собственной продукции. Необходимо принимать во внимание, что хотя глобальная цель любого предприятия заключается в получении прибыли, однако в качестве промежуточных целей могут выступать такие цели, как защита собственных интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Достигнуть эти цели можно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Только в экстремальных ситуациях превалирует одна из целей предпринимательской деятельности. Чаще всего на практике в обычной хозяйственной практике посредством ценовой политики вероятно достижение большого количества целей. Всякий уровень цены может в различной степени влиять на достижение различных результатов, вроде величины прибыли, доли участия в рынке и т.п.
Виды целей ценообразования
Выделяют несколько ключевых целей ценообразования:
- Дальнейшее существование компании. Предприятие может обладать избыточными мощностями, а конкуренция на рынке может носить избыточных характер, при этом меняется спрос и предпочтения потребителей. В такой ситуации для продолжения производства, ликвидации запасов и прочее идут на крайние меры – снижают цены. В этот момент основная цель, которая заключается в получении прибыли, теряет своё значение.
До момента, пока цена способна покрыть хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство имеет возможность продолжаться.
Вместе с тем говорить о полноценном выживании компании в среднесрочном или долгосрочном периоде пока невозможно.
- Краткосрочная максимизация прибыли. Некоторые компании хотя установить на свой товар такую цену, которая могла бы обеспечить максимальную прибыль. Реализовать эту цель можно только посредством определения предварительного спроса и предварительных издержек по всем видам продукции индивидуально, которые складываются при предполагаемой цене, так называемой ценовая альтернатива. После чего из этих альтернатив выбирается та, которая способна в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом выстраивается предположение, что изначально ведомы спрос и издержки производства, хотя по факту их дефиниция весьма затруднительна. В реализации данной цели внимание акцентируется на краткосрочные ожидания максимальной прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, в том числе противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Прибегают к использованию данной цели компании в неустойчивых условиях переходной экономики, которая свойственна современной экономики России.
- Краткосрочная максимизация оборота. Цена, которая стимулирует максимизацию оборота, выбирают на тот период, когда компания затрудняется определить структуру и уровень издержек производства какого-либо товара. В этой связи принято считать, что достаточно оценить только спрос. Для реализации данной цели необходимо установить для посредников процент комиссионных от объёма сбыта. Краткосрочная максимизация оборота способна даже в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
- Максимальное увеличение сбыта. Компании, которые озадачены данной целью, говорят, что увеличение сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. С учётом реакции рынка к уровню цены, подобные компании устанавливают цены на самом возможно низком уровне. Данный подход получил название ценовой политики наступления на рынок. Специалисты сходятся во мнении, что подобная политика даёт положительный результат, но только при соблюдении следующих условий:
- Если восприимчивость рынка к ценам очень огромна и при снижении цены существенно множится спрос.
- Если можно уменьшать издержки производства и реализации продукции в результате расширения объёмов производства.
- Если понижение цен отпугнёт конкурентов, и они не последуют такому примеру.
- Лидерство в качестве. Компания, которая способна закрепить за собой репутацию лидера, может установить высокую цену за собственную продукцию для покрытия высоких издержек, связанных с затратами на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, которые проводятся для улучшения качества производимой продукции.
Цели, которые были перечислены ниже в совокупности определяют главную цель – долгосрочная максимизация прибыли.
