Товарная стратегия и ее анализ

Основные понятия маркетинговой товарной стратегии

Любая компания, которая ориентирована на долгосрочное существование, должна разработать общий вектор (направление) своего развития. Согласно ему выстраивается стратегия развития бизнеса, являющаяся единой для всех сотрудников и всех направлений деятельности (то есть общекорпоративной). Частью этой стратегии является товарная. Как и общая стратегия, она также рассчитана на длительную перспективу.

Именно товарная стратегия определяет, каким должен быть ассортимент товара и какой линии поведения надо придерживаться компании на рынке.

Стратегия в области товарной политики состоит из двух направлений:

• рыночная стратегия (необходимость продуманных поэтапных шагов по реализации вышеупомянутых товаров или услуг);
• ассортиментная стратегия (необходимость решения, каким видом товара или услуг будет заниматься компания).

Рыночная стратегия большей частью завязана на выработке принципов ценообразования, на выборе наиболее эффективной методики борьбы с конкурентами.

Существует несколько различных вариантов предпринимаемых действий на рынке с целью конкурентной борьбы:

• производство новой продукции с целью привлечь покупателей на старом рынке сбыта;
• нахождение нового рынка сбыта для старой и новой продукции;
• инновационная стратегия (разработка, выпуск и внедрение на рынок нового товара);
• вариационная стратегия (изменение свойств уже имеющегося товара);
• стратегия элиминации (удаления, исключения устаревшей продукции);
• стратегия сохранения (как основного продукта, так и всего ассортимента товара).

Ассортиментная же стратегия в первую очередь предполагает анализ товарного ассортимента, на основе которого производится решения:

• о прекращении работы с неэффективным, устаревшим товаром или услугами;
• о разработке и внедрении нового ассортимента товаров;
• об усовершенствовании уже имеющихся товаров и услуг. 

Она также определяет степень дифференциации продукта или степень его стандартизации.

Анализ товарной стратегии, его цели и задачи

В том случае, когда компания выбрала определенную товарную стратегию, появляется необходимость тщательно исследовать ее и оценить целесообразность ее применения в конкретных рыночных условиях при имеющихся у компании внутренних ресурсах. 

Обычно анализ проводят по двум направлениям:
1. Оценивают результативность принятой и реализованной товарной стратегии. Оценка ее эффективности зависит:

• от результатов, полученных компанией по итогам ее реализации;
• от того, были ли достигнуты поставленные цели, и насколько успешно.

2. Оценивают, насколько рациональна принятая альтернативная стратегия. Применяется этот анализ в самом начале процесса разработки и создания товарной стратегии. 

Главная цель, ради которой проводится анализ товарной стратегии — оценить ее эффективность и целесообразность, на основе этого сделать вывод о качестве в целом.

Среди задач, которые решает анализ:

• внимательное изучение товарного оборота его объема;
• исследование товарного ассортимента;
• анализ рынка и четкое понимание собственной позиции в этой среде;
• выявить слабые места товарной стратегии и исправить их.

Методика в анализе товарной стратегии

Для получения грамотного анализа товарной стратегии компании необходимо, чтобы он соединял в себе сразу два направления: экономическую оценку и анализ стратегический. Принципы, на которых построен анализ ТС:

• актуальность;
• достоверность;
• системность;
• комплексный подход.

С учетом того, что товарная стратегия состоит одновременно из рыночной и ассортиментной стратегий, ее анализ соответственно должен содержать:

• анализ стратегии поведения компании на рынке;
• анализ политики ассортимента компании с ее оценкой.

Инструментов анализа товарной стратегии существует множество, но практически самыми распространенными являются два из них:

• анализ, основанный на внутренней статистической и финансовой информации компании;
• анализ портфельный.

Анализ ТС на основе изучения вторичных внутренних данных компании (статистических и финансовых) производится с использованием специальных методик расчета. При этом рассчитываются коэффициенты и показатели, которые дают характеристику результатам деятельности компании по сбыту продукции и позволяют провести анализ товарного ассортимента.

Портфельный анализ принадлежит к той группе стратегического анализа выпускаемого на рынок товара компании (помогающего определить степень приоритетности групп товаров по отношению друг к другу, и на основе этого разработать стратегические рекомендации и эффективно распределить имеющиеся инвестиционные ресурсы), которую называют «сравнительными матричными методиками».

При анализе товарной стратегии чаще всего используют методики портфельного анализа, связанные с построением нижеприведенных матриц:

• Ансоффа (позволяет провести сравнение по таким показателям производимой продукции, как ее новизна и рынки сбыта);
• Мак-Кинзи (другое наименование этой матрицы «Дженерал Электрик») — строится на основе сравнения привлекательности рынка сбыта продукции и способности компании (а также ее продукции) конкурировать на этом рынке;
• БКГ — Бостонской консалтинговой группы (сравнивает темпы развития рынка и спроса на продукцию).