Внешняя среда маркетинга и ее анализ

Определение понятия

Любая компания, существующая в рыночных условиях, и вынужденная учитывать их на протяжение всего периода своего функционирования, вырабатывает собственную маркетинговую политику и придерживается ее специфики в своей деятельности.

То окружение, в которой компания ведет свою деятельность в области маркетинга, называется внешней средой маркетинга. 

Внешняя среда, по своему определению, находится за пределами компании. Она делится на ближнее внешнее окружение (микросреду) и дальнее внешнее окружение (макросреду). В отличие от внутренней среды, она не зависит от функционирования субъекта хозяйствования (будь то фирма, компания, предприятие или другая организация) и не может быть контролируема им.

Микросреда маркетинга, относящаяся к ближнему внешнему окружению, представлена субъектами, которые имеют определенный собственный интерес к деятельности предприятия. Среди них базовыми составляющими считаются:

• клиенты (потребители, покупатели);
• посредники (дилеры);
• конкурирующие организации;
• поставщики;
• другая аудитория, с которой контактирует компания.

Макросреда маркетинга, принадлежащая дальнему внешнему окружению, подразумевает те обстоятельства, в которых приходится существовать и функционировать не только самому субъекту хозяйствования, но и всем другим рыночным участникам. Среди этих обстоятельств принято выделять:

• развитие науки и техники на текущем этапе;
• сложившиеся исторические и культурные особенности, менталитет;
• демографическая обстановка в регионе;
• экономические показатели развития региона;
• географические и природные особенности;
• правовые и политические факторы.

Анализ внешней среды маркетинга, его цели и задачи

Маркетинговая служба любой организации большое внимание уделяет созданию стратегической политики маркетинга.

Необходимым элементом маркетинговой политики является анализ маркетинговой среды.  Он включает в себя в первую очередь, оценку и анализ внешней среды этого предприятия, которое не может контролировать ее либо как-то управлять ею.

Оценка и анализ внешней среды маркетинга состоят из ряда мероприятий, имеющих своей целью:

• сбор информации о внешней среде организации, о влиянии среды на ее деятельность в области маркетинга (положительное или отрицательное);
• обработка собранной информации аналитическими методами;
• оценка полученных данных, их правильная интерпретация с целью дальнейшего использования.

Цель же анализа внешней среды маркетинга состоит в том, чтобы определить дальнейшие возможности развития деятельности в области маркетинга, учитывая полученные в результате этого анализа выводы о характере сопутствующих обстоятельств как дальнего, так и ближнего внешнего окружения (являются ли они положительными, или отрицательными).

Существуют общие принципы, которые принято применять при проведении любого рода маркетингового анализа, включая оценку и анализ внешней среды маркетинга:

• он должен быть регулярным;
• должен быть системным;
• следует придерживаться комплексного подхода в анализе;
• при проведении анализа использовать только научно обоснованные методы.

Для того, чтобы обеспечить достоверность и полноту полученных после обработки собранной информации данных, необходимо неукоснительно соблюдать вышеизложенные принципы. В свою очередь, это позволит эффективно использовать наработанные в результате анализа внешней среды маркетинга выходные данные, как опору, позволяющую принимать грамотные управленческие решения.

Основы теории и методологии при проведении анализа внешней среды маркетинга

Внешнюю среду маркетинга, как правило, исследуют при помощи SWOT-анализа, STEP-анализа, PEST-анализа, анализа Майкла Портера (пяти конкурентных сил), отраслевого анализа и прочих базовых матричных методов анализа внешней среды предприятия, относящихся к стратегическому типу.

Рассмотрим методы анализа внешней среды более подробно.

С целью анализа микросреды (ближней части внешнего окружения предприятия) обычно применяют анализ отрасли в разных вариантах

• изучение всей отрасли целиком;
• определение базовых отраслевых проблем;
• оценка тенденции отраслевого развития;
• прогнозирование будущего отрасли в ближайшей и дальней перспективе. 

Анализ рынка товаров и услуг играет важную роль в этом виде исследования. В этом свете весьма интересным представляется анализ, разработанный Майклом Юджином Портером, состоящий в оценке пяти внешних факторов, являющихся конкурентными силами:

• конкуренции внутри отрасли;
• рыночной власти поставщиков;
• рыночной власти потребителей (клиентов, покупателей);
• вероятность притока на рынок новых товаров, которые несут угрозу замены старой продукции;
• угроза прихода на рынок новых участников (игроков).

С целью анализа макросреды (дальней части внешнего окружения предприятия) широкое применение нашел метод PEST-анализа, основанный на нахождении и изучении важнейших факторов социального, научно-технического, экономического, политического окружения, которые производят основополагающее воздействие как на функционирование самой компании, так и на ее возможность проводить деятельность в области политики маркетинга. 

Если к указанному виду анализа добавить сложившиеся внешние обстоятельства в виде факторов правового и экологического окружения, то мы получим его расширенную форму, называемую PESTEL-анализом.

В маркетинге существует специальный алгоритм проведения анализа внешней среды маркетинга. Среди его основных ступеней:

• установить четкие цели и задачи проводимого исследования;
• выбрать методы проведения анализа и инструменты для оценки их результата;
• найти, изучить и описать окружающие факторы внешней среды маркетинга;
• определить степень и характер воздействия вышеуказанных факторов на организацию, в интересах которой проводится анализ;
• грамотно использовать полученные в результате исследования данные для принятия эффективной стратегической политики по реагированию на сложившиеся обстоятельства.

Каждая из этих ступеней заслуживает пристального внимания маркетинговых служб любых предприятий, их проработки, и обязательного поэтапного прохождения.