Связи с общественностью как стратегическая коммуникационная деятельность

PR, или паблик рилейшнз, представляет собой важное направление в маркетинге, способствующее установлению и поддержанию отношений между компанией и ее внешними заинтересованными сторонами, в первую очередь, общественностью.

В условиях международного маркетинга связи с общественностью становятся специализированной технологией, направленной на формирование и внедрение имиджа компании. В более широком смысле, их можно рассматривать как процесс управления общественным мнением и налаживания контактов с различными сегментами общественности.

Как часть международной маркетинговой коммуникационной системы, международный PR ориентирован на долгосрочные результаты. Основная задача PR – создание устойчивого положительного имиджа компании, ее продукции или бренда в глазах потенциальных клиентов и партнеров. Считается, что PR воспринимается с большим доверием со стороны общественности, чем традиционная реклама.

Цели PR в международном маркетинге:

1. Повышение узнаваемости бренда и репутации на зарубежных рынках.
2. Управление репутацией компании и реагирование на кризисные ситуации.
3. Установление отношений со СМИ, влиятельными лицами и другими заинтересованными сторонами.
4. Продвижение продуктов и услуг компании с помощью редакционного освещения и публикаций.
5. Поддержка других маркетинговых инициатив, таких как запуск новых продуктов и выход на новые рынки.

В международном PR важно учитывать культурные различия, языковые барьеры и местные медиа-ландшафты. Эффективные стратегии PR в международном маркетинге должны быть адаптированы к конкретным целевым рынкам.

Эффективный PR в международном маркетинге требует глубокого понимания зарубежных рынков, культурных нюансов и медиа-ландшафтов. Компаниям необходимо сотрудничать с опытными специалистами по связям с общественностью, которые обладают локальными знаниями и пониманием, чтобы эффективно реализовывать свои стратегии PR на международном уровне.

Ключевыми задачами разработки и реализации PR-программ в международном маркетинге являются:

1. Установление контактов с внешними заинтересованными сторонами;
2. Формирование и поддержание положительного имиджа компании;
3. Информационное сопровождение деятельности на зарубежных рынках;
4. Позиционирование компании как уважающего местные традиции бизнес-субъекта;
5. Создание основы для проведения международной рекламной кампании;
6. Обучение иностранных дистрибьюторов и другие мероприятия.

Отличия международного маркетинга от регионального и общенационального

Целевая аудитория

Международный маркетинг направлен на потребителей во многих странах с различными культурами, языками и системами ценностей.

Региональный маркетинг направлен на потребителей в определенном географическом регионе, имеющем схожие культурные и экономические характеристики.

Общенациональный маркетинг направлен на потребителей в пределах одной страны.

Сложность

Международный маркетинг самый сложный из трех, поскольку требует учета множества культурных, языковых и юридических различий.

Региональный маркетинг менее сложный, чем международный маркетинг, но по-прежнему требует учета региональных различий.

Общенациональный маркетинг самый простой из трех, так как он сосредоточен на потребителях с относительно схожими характеристиками.

Стратегии маркетинга

Международный маркетинг часто требует адаптации маркетинговых стратегий к различным культурам и рынкам.

Региональный маркетинг может использовать более стандартизированные маркетинговые стратегии в пределах региона.

Общенациональный маркетинг обычно использует единые маркетинговые стратегии для всей страны.

Юридические и нормативные требования

Международный маркетинг требуется соблюдение различных юридических и нормативных требований в разных странах.

Региональный маркетинг может потребоваться соблюдение региональных законов и норм.

Общенациональный маркетинг требуется соблюдение национальных законов и норм.

Каналы распределения

Международный маркетинг может потребоваться использование различных каналов распределения в разных странах.

Региональный маркетинг может использовать более стандартизированные каналы распределения в пределах региона.

Общенациональный маркетинг обычно использует единые каналы распределения по всей стране.

Стоимость

Международный маркетинг обычно более дорогостоящий, чем региональный или общенациональный маркетинг из-за дополнительных затрат на адаптацию, перевод и распространение.

Региональный маркетинг может быть более дорогостоящим, чем общенациональный маркетинг, но менее дорогим, чем международный маркетинг.

Общенациональный маркетинг обычно самый экономичный из трех.

В целом, международный маркетинг является наиболее сложным и дорогостоящим, но он также открывает предприятиям возможности охвата глобальной аудитории. Региональный маркетинг может быть хорошим вариантом для предприятий, желающих расширить свою деятельность за пределы своей страны, но не готовых к полномасштабному международному присутствию. Общенациональный маркетинг остается жизнеспособным вариантом для предприятий, сосредоточенных на одном национальном рынке.

Методы PR в международном маркетинге

В международном маркетинге PR осуществляется с помощью различных методов и инструментов. Рассмотрим основные из них.

Одним из популярных методов является сотрудничество с зарубежными PR-агентствами. Как показывает практика, большая часть коммуникационных задач на иностранных рынках решается именно через эти организации.

Вторым важным методом является публикация материалов в международных СМИ. Любая PR-кампания, направленная на зарубежные рынки, требует тщательного анализа медийной среды стран, в которых она осуществляется, так как эти источники могут отличаться от тех, что доступны в стране базирования бизнеса.

Наиболее распространенной формой PR являются пресс-релизы – информационные сообщения для прессы с новостями компании или публичными заявлениями.

Использование специализированных изданий, ориентированных на иностранную аудиторию, также является важным инструментом PR. Например, экспортирующая компания может создать свой собственный журнал, что особенно эффективно в регионах с недостатком медийных ресурсов. Важно при этом уделять внимание качеству и содержанию таких изданий.

Вот некоторые распространенные методы PR в международном маркетинге:

1. Пресс-релизы и СМИ-пиар. Распространение пресс-релизов и материалов для СМИ для привлечения внимания целевых СМИ на зарубежных рынках.
2. Отношения со СМИ. Установление и поддержание отношений с журналистами и редакторами, чтобы обеспечить позитивное освещение компании.
3. Маркетинг влияния. Партнерство с влиятельными лицами на зарубежных рынках для продвижения бренда и продуктов компании.
4. Мероприятия со СМИ. Организация пресс-конференций, брифингов для СМИ и других мероприятий для прямого взаимодействия со СМИ.
5. Управление социальными сетями. Использование социальных сетей для взаимодействия с целевой аудиторией, распространения новостей компании и управления репутацией бренда.

Наконец, создание и распространение документальных фильмов и видеороликов является еще одним методом PR. При использовании этого инструмента необходимо учитывать менталитет и восприятие информации в разных зарубежных странах.

Этот подход наиболее эффективен в следующих ситуациях:

1. Презентация нового продукта или открытие нового подразделения;
2. Участие в международных выставках;
3. Рассылка видео-материалов зарубежным агентствам и представителям компаний.

Выбор методов PR определяется целями международной маркетинговой стратегии, особенностями целевой аудитории и финансовыми возможностями компании.

Формы организации PR в международном маркетинге

Связи с общественностью в международном маркетинге могут быть представлены двумя основными формами:

1. PR-сопровождение – освещение в СМИ различных мероприятий и акций, проводимых компанией на международных рынках (например, пресс-конференции, презентации и юбилеи).
2. PR-продвижение – создание мероприятий, которые сами по себе представляют интерес для СМИ, даже если их продвигающая цель не всегда очевидна для целевой аудитории.

Независимо от выбранной формы PR, важно помнить, что каждая страна является уникальным рынком со своей спецификой и требует индивидуального подхода.

Формы организации PR в международном маркетинге делится так.

Внутренний PR-отдел

PR-отдел создается и управляется внутри компании. Преимущества: полный контроль, более глубокое понимание корпоративной культуры и целей. Недостатки: ограниченные ресурсы, возможная предвзятость.

Внешнее PR-агентство

Компания нанимает внешнее PR-агентство для управления своими PR-операциями. Преимущества: специализированные знания и опыт, глобальная сеть контактов. Недостатки: более высокая стоимость, возможная потеря контроля над сообщениями.

Совместное предприятие

Компания создает совместное предприятие с PR-агентством или другой компанией. Преимущества: объединение ресурсов и знаний, снижение рисков. Недостатки: возможные конфликты интересов, сложности в принятии решений.

Аутсорсинг PR

Компания передает свои PR-операции стороннему поставщику услуг. Преимущества: снижение затрат, доступ к специализированным навыкам. Недостатки: ограниченный контроль, потенциальное снижение качества.

Глобальная PR-сеть

Компания присоединяется к глобальной сети PR-агентств. Преимущества: доступ к локальным экспертам на всех целевых рынках, согласованность сообщений. Недостатки: более высокая стоимость, возможные проблемы с координацией.

Партнерство с влиятельными лицами

Компания сотрудничает с влиятельными лицами в целевых странах для продвижения своего бренда и продуктов. Преимущества: повышение узнаваемости бренда, формирование доверия. Недостатки: потенциальная потеря контроля над сообщениями, зависимость от репутации влиятельных лиц.

Выбор наиболее подходящей формы организации PR в международном маркетинге зависит от таких факторов, как размер и сложность компании, ее бюджет и доступные ресурсы, а также целевые рынки.

В каком случае использует компания международный маркетинг

Компании выбирают международный маркетинг, когда видят возможности для роста и прибыли на зарубежных рынках. Вот некоторые причины, по которым компании выходят на международный уровень:

1. Расширение рынка. Достижение новых клиентов и увеличение доли рынка за пределами внутреннего рынка.
2. Диверсификация доходов. Снижение зависимости от одного рынка и диверсификация источников дохода.
3. Использование глобальных возможностей. Использование возможностей для роста и инноваций, которые могут быть недоступны на внутреннем рынке.
4. Получение конкурентного преимущества. Получение преимущества перед конкурентами, которые еще не вышли на международный рынок.
5. Снижение затрат. Доступ к более дешевому сырью, рабочей силе или производственным мощностям за рубежом.
6. Следование клиентам. Расширение деятельности на рынки, где уже присутствуют существующие клиенты.
7. Глобализация экономики. Ответ на растущую взаимосвязанность мировой экономики и спрос на глобальные продукты и услуги.
8. Правительственные инициативы. Поддержка со стороны правительственных программ или инициатив, поощряющих экспорт и международную торговлю.
9. Технологические достижения. Распространение Интернета и социальных сетей облегчает выход на международные рынки.
10. Инновации продуктов. Разработка продуктов и услуг, которые соответствуют спросу на зарубежных рынках.

Решение о выходе на международный рынок является стратегическим и требует тщательного планирования и реализации. Компании должны тщательно изучить целевые рынки, адаптировать свои маркетинговые стратегии и преодолеть различные культурные, языковые и нормативные барьеры.