Торговая марка и бренд: в чём разница, как происходит брендинг и продвижение

Что такое торговая марка

В маркетинговой практике под торговой маркой понимается совокупность внешних атрибутов, на основе которых потребитель узнаёт компанию или товар. Однако в правовом поле термин «торговая марка» как таковой отсутствует — вместо него используется понятие товарный знак, под которым понимается официально зарегистрированное обозначение, обладающее юридической защитой.

Товарный знак может быть:

• словесным — название, слоган;
• изобразительным — графика, логотип;
• комбинированным — сочетание текста и изображения.

Переход от торговой марки к бренду

Несмотря на тесную связь, понятия «торговая марка» и «бренд» не идентичны. Если торговая марка — это, по сути, набор визуальных признаков, то бренд — это более глубокая категория, включающая в себя эмоциональное восприятие, ценности, ассоциации и опыт взаимодействия с товаром или услугой.

Бренд формируется тогда, когда торговая марка обретает нематериальную ценность — узнаваемость, лояльность, доверие. Это происходит благодаря маркетинговым коммуникациям, постоянному диалогу с потребителем и системной работе с аудиторией. Только после того, как покупатель не просто узнаёт товар, но и ассоциирует с ним определённые эмоции, можно говорить о том, что торговая марка превратилась в бренд.

Сущность и этапы брендинга

Ключевые этапы брендинга:

1. Исследование рынка и анализ конкурентов — необходимо для понимания ниши, в которой бренд будет развиваться.
2. Определение целевой аудитории — выявление потребностей, привычек и болей клиентов.
3. Формирование платформы бренда — разработка ценностей, миссии, уникального предложения.
4. Создание визуального и вербального образа — разработка нейминга, логотипа, цветовой палитры, фирменного стиля.
5. Разработка коммуникационной стратегии — определение каналов и форматов взаимодействия с аудиторией.
6. Запуск и сопровождение бренда — проведение рекламных кампаний, событий, PR-мероприятий.

Разработка и продвижение торговой марки и бренда

Процесс создания бренда начинается с формирования торговой марки. Это включает выбор названия, дизайн, упаковку, слоган. Однако для того чтобы этот образ приобрёл ценность, необходима последовательная работа по внедрению и продвижению.

На этапе рыночного продвижения основное внимание уделяется созданию интегрированной маркетинговой стратегии, которая объединяет офлайн и онлайн-инструменты:

• реклама (онлайн и традиционная);
• PR и работа с общественным мнением;
• участие в выставках и мероприятиях;
• продвижение через соцсети, e-mail, контент-маркетинг;
• партнёрские программы.

Каждый канал усиливает воздействие бренда на аудиторию. Особую роль в современном продвижении играют цифровые коммуникации, которые позволяют быстро масштабировать узнаваемость бренда и получать обратную связь в реальном времени.

Таким образом, торговая марка — это отправная точка, а бренд — результат стратегического маркетинга. Успешный бренд строится на глубоком понимании потребностей аудитории, чётком позиционировании и последовательной коммуникации. Только сочетание визуальной уникальности, эмоциональной наполненности и регулярного взаимодействия с клиентом позволяет создать устойчивый бренд, способный занимать лидирующие позиции на рынке.