Роль торговой марки в маркетинге

Понятие и характеристики 

Маркетологи считают, что, если больше 20% покупателей положительно отзываются о товаре и покупают его, такой товар считается брендовым. Брендом называют раскрученную торговую марку.

Чтобы ТМ стала брендом, требуется разработка товара, создание концепции и определение уникальных характеристик.

Проводят комплекс маркетинговых мероприятий, чтобы марку превратить в бренд. В результате в сознании покупателей формируется представление о товаре как лучшем среди аналогов.

Каждый бренд обладает индивидуальными атрибутами: логотипом, названием, символикой, определенной цветовой гаммой изображения, упаковки. Кроме того, это созданный неповторимый образ, имеющий ценности, репутацию, а также имидж компании. 

Бренд всегда узнают. При его виде в сознании потребителя возникают ассоциации, связанные с конкретным брендом. В брендах программируются конкретные образы, вызывающие положительные эмоции. 

Виды товарных марок

Выделяют следующие виды товарных марок: 

1. Название компании или товара — это товарная марка, выраженная словами и оригинальным графическим исполнением. Обычно это логотип. 
2. Объемный товарный знак в виде изображения – отличный от других символ-знак, который регистрируется в трехмерном измерении, пример: бутылка Пепси. 
3. Звуковая товарная марка, или джингл — музыкальный элемент оформления знака. Используется в телепередачах, рекламных роликах и т.д. 

Комбинированная товарная марка сочетает все виды товарных знаков, пример: операторы сотовой связи.

Классификации брендов

Существует классификация брендов в маркетинге. Для этого используются разные критерии. Наиболее часто применяются следующие:

• по типу продуктов, которые продвигаются;
• по территории продвижения;
• по типу объектов и сфере применения;
• по месту, занимаемому в портфеле брендов.

Так, территориальный критерий делится на локальный, региональный, национальный, международный.

По сфере применения выделяют промышленный, потребительский, высокотехнологичный. 

В структуре портфеля бренда находятся материнский, индивидуальный, зонтичный, суббренд. 

Существуют критерии, которые берут за основу образ, создаваемый в подсознании потребителя. Исходя из этого критерия существуют бренды интеллигентные, авторитетные, амбициозные, молодежные, современные, энергичные и др.

Место бренда в маркетинге 

Бренд — это инструмент для выстраивания отношений между клиентами и компанией. Эти отношения всегда взаимно выгодные.

Бренд для потребителей — это:

• помощь в выборе товара;
• доверие к продукту;
• экономия времени на покупку;
• положительный эмоциональный эффект.

Бренд для компании — это:

• невозможность скопировать продукт конкурентами;
• увеличение прибыли;
• стабильность в кризисы;
• отсутствие трудностей при выводе нового продукта на рынок;
• рост активов компании;
• привлечение лучших специалистов, успешных партнеров, инвесторов.

Бренд для покупателя является определяющим при выборе. Поэтому создание бренда и продвижение — это гарантия успеха компании.