Запросы потребителей: как их изучать и оценивать, а также зачем это нужно делать

Методы изучения и оценки запросов потребителей 

В ряде многочисленных задач маркетинга стоит выявление тех причин, которые способствуют приобретению или покупке потребителем того или иного товара или услуги. Анализ удовлетворенности клиентов – довольно важный и ответственный этап исследования. 

Ведь изучение потребителя помогает компании определить мотивы поведения покупателя при разработке новых товаров и услуг. Данное исследование включает в себя:

• сбор информации;
• обобщение результатов;
• оценка пути товара от производителя к покупателю.

Все эти исследования обеспечивают процесс принятия разных решений, касаемо продукции. И если полученная в ходе исследований информация достоверна и актуальна, то управленческое решение в компании будет принято верно. Не зная уровень удовлетворенности клиентов, разработать эффективные мероприятия по повышению уровня обслуживания и качества продукции невозможно. 

Сам процесс по изучению уровня удовлетворенности клиентов помогает:

1. Получить общие сведения об удовлетворенности услугой или товаром.
2. Провести исследование удовлетворенности персонала результатами ожидания от потребностей потребителей и их действительным спросом.
3. Выделить оптимальные направления и объекты для усовершенствования взаимоотношений с клиентами.
4. Определить те маркеры, которые влияют на спрос и критерии, влияющие на удовлетворенность. 

Есть три вида маркетинговых исследований, которые используют для изучения удовлетворенности потребителя:

1. Поисковое.
2. Описательное (дескриптивное).
3. Причинно-следственное (каузальное).

С первого типа начинают изучение, поскольку это – сбор вторичных сведений о потребителях. Но поскольку полученной информации недостаточно, то переходят к следующему виду. Для описательного исследования применяется анкета по изучению степени удовлетворенности потребителей. Она помогает выявить факторы удовлетворенности или недовольства клиентов, раскрыть мотивы покупки или приобретения, понять отношение к продукции или бренду.

Методы изучения потребителей

На первом этапе выясняют, кто такой клиент и какие у него запросы. Это важно, в том числе и для составления анкетных вопросов. Проводят при помощи фокус-групп или глубинного интервью. Сами же методы оценки, в зависимости от основы информации, делят на две категории:

1. По внутренней.
2. По внешней.

Ко второй категории относят:

• маркетинговое исследование;
• разведка;
• личное контактирование с клиентами.

Во время самого процесса изучения и опроса удовлетворенности клиентов решают такие задачи как:

• выявление ожиданий потребителей от товара или услуги;
• оценка качества.

Последняя – самое слабое место, поскольку зависит от повышенных ожиданий и платежеспособности потребителя. Чем выше последнее, тем выше будут ожидания. 

Чтобы оценить качество сервиса, нужно изучить такие показатели как:

• материальность услуги;
• ее надежность;
• квалификация персонала;
• убедительность;
• сопереживание.

Так, в качестве информационных источников могут выступать различные виды СМИ, беседы с сотрудниками и даже шпионаж. 

Личные контакты с клиентами помогают получить самую достоверную информацию об их удовлетворенности. Делается это при помощи глубинного интервью, либо панельного исследования.

Анализирование удовлетворенности

Анализ осуществляют в следующей форме:

1. Проводят поисковое исследование.
2. Затем – описательное.
3. В итоге – обобщение и анализ всех собранных данных.

От того, насколько точно будет дана оценка удовлетворенности, будут зависеть количественные исследования, состоящие из оценки качества самого товара (услуги), сервиса и предложения.

Эти три категории включают в себя пять «Р» маркетингового комплекса:

• товар (product);
• люди (people);
• процесс (process);
• цена (price);
• продвижение (promotion).

Чтобы добиться последующих покупок от потребителя и сделать его лояльным клиентом, необходимо превзойти его ожидания в качестве услуг, товаров или обслуживания.