Как организовать деятельность в сфере маркетинга на международных рынках

Как организовать деятельность в сфере маркетинга на международных рынках

Возможность работы на иностранных рынках открывает массу перспектив для бизнеса. Предприятия при выходе в интернациональные зоны торговли получают ресурсы для масштабирования и развития собственной деятельности, увеличения объемов реализуемых товаров и услуг, повышения прибыли и улучшения показателей рентабельности. Подобные решения подразумевают необходимость в перестроении маркетинга компании. Профессиональная организация международной маркетинговой деятельности способствует повышению шансов на успех, снижению финансовых и репутационных рисков для фирмы.

Методология построения международной маркетинговой деятельности

В научных литературных источниках выделяют три ключевых фактора, мотивирующих национальные предприятия осваивать зарубежные рынки реализации продукции и услуг. К таковым относят следующие мотивы:

• приобретение ресурсов;
• расширение поля деятельности для ведения коммерческой работы;
• диверсификация источников снабжения и вариантов сбыта.

В процессе реализации поставленных задач наблюдают усложнение маркетинговой деятельности компаний. С целью создания рассматриваемого направления и осуществления функций менеджмента действия планируют заранее. В числе методов разработки планов выделяют:

1. Основная концепция внешнеэкономической активности.
2. Стратегическое планирование интернационального маркетинга.
3. Маркетинговые программы с расчетом на среднесрочную перспективу.
4. Операционное планирование и бюджетирование работы.

При реализации базовой концепции в первую очередь формулируют главные цели организации бизнеса на внешних рынках. Решение обозначенного вопроса состоит в выполнении ряда действий:

• анализ ситуации;
• исследование потенциальных рыночных структур;
• создание комбинаций планов с точки зрения продуктов и рынков.

Планирование с акцентом на стратегии ведения интернациональной маркетинговой деятельности осуществляют с расчетом на длительные временные периоды от 10 лет. Планы формируют с учетом ключевой направленности фирмы, поставленных задач и выбранной стратегии. Программы на средний срок реализации строят на тактических принципах и осуществляют в течение 5 лет или быстрее. Подобные меры ориентированы на разрешение конкретных проблем стратегии организации. С их помощью детализируют планы стратегического планирования при запуске бизнеса на международных рынках. Оперативный режим построения внешнеэкономической коммерции отражают в операционном планировании, определении бюджета, решении вопросов краткосрочного характера не дольше 2 лет.

Разработка стратегии внешнеэкономической маркетинговой деятельности

Организовать работу на международных рынках с позиции маркетинга невозможно без грамотного построения стратегии. Выбор и планирование деятельности основаны на анализе конкурентной среды и оценки собственных преимуществ предприятия. Руководствуясь базовыми принципами бизнеса, выделяют несколько видов стратегического планирования:

• концентрация;
• дифференциация;
• лидерские позиции по стоимости.

Первый формат работы предполагает удовлетворение спроса, сформированного узким рыночным сегментом, и завоевание соответствующей ниши. В информационных источниках подобную стратегию называют нишевой. Целевую аудиторию в данной ситуации идентифицируют по наличию специфических запросов, предъявляемых к характеристикам, цене и качеству продукции.

Принципа дифференциации придерживаются предприятия, концентрирующие совокупные усилия на изобретении продукции, обладающей неповторимыми и инновационными свойствами по сравнению с имеющимися на рынке продуктами конкурентов. Рассматриваемый формат деятельности позволяет сформировать уникальный товарный имидж предприятия. Реализация озвученных программ сопровождена существенными финансовыми вложениями на организацию маркетинга. Товары с перечисленными параметрами реализуют по относительно высоким ценам.

В процессе выполнения целей по стратегии стоимостного лидерства компании используют преимущества относительно затрат на производственные мощности и продажу товарно-материальных ценностей. Подобный формат приемлем для организаций, ориентированных на коммерческую деятельность в условиях широкого рыночного сегмента, что позволяет загрузить производство крупными объемами заказов. 

Оптимизация ассортимента и включение в перечень номенклатур сравнительно простых продуктов обеспечивают рациональный подход к выпуску товаров для удовлетворения рыночных потребностей в большом количестве. Издержки снижают до минимально возможных значений на каждой стадии товарооборота. Практикуют агрессивный подход к ценообразованию с целью охвата широкой аудитории потребителей.

Подбор и разработка организационных структур

За основную тенденцию ведения маркетинговой деятельности предприятия, ориентированного на мировые рынки реализации продукции, берут конкретный формат построения организационной структуры маркетинга. При этом целесообразно принимать за ориентир ключевые факторы планирования, которые в теории классифицируют на пару групп:

• внешние;
• внутренние.

Формирование внешних факторов происходит вне границ предприятия, то есть в окружающей его маркетинговой среде. В качестве примера подобных категорий стоит привести:

• специфика конкуренции в сложившейся рыночной структуре;
• поведение и особенности участников рынка;
• условия ведения деятельности в целевой стране продажи продукции;
• поведенческие аспекты и образ потребителя;
• стабильность рыночного образования;
• политика, правовое регулирование;
• социальные и культурные особенности.

Возникновение и развитие внутренних факторов связано с процессами, которые происходят в рамках предприятия. Подобные факторные группы подлежат контролю в определенной степени. Примеры рассматриваемых категорий:

• цели и стратегии в плане маркетинга;
• международная направленность бизнеса;
• опыт реализации товаров на зарубежных рынках;
• уровень профессионализма и компетенций персонала, включая менеджеров;
• параметры и специфика реализуемых продуктов;
• степень интернационализации деятельности организации;
• финансовая стабильность и запасы ресурсов.

Главные роли из множества факторов, существующих внутри и за пределами компании, отведены производимым товарам и оказываемым услугам, функциям маркетинга, иностранным рыночным структурам, куда предприятие планирует поставлять продукцию. На основе перечисленных факторных групп фирмы выбирают подход к структурированию организации интернациональной маркетинговой работы:

• функционально-ориентированный;
• акцент на интересах клиентов;
• в центре внимания реализуемая продукция;
• регионально-ориентированный;
• матричный.

Любой принцип стратегического планирования международной деятельности с точки зрения маркетинга обладает специфическими чертами, преимуществами и недостатками. Отсутствие универсального подхода к организации бизнеса на мировой арене обусловлено уникальностью предприятий. При подготовке планов и разработке тактик учитывают условия ведения бизнеса, существующие внешние и внутренние факторы, влияющие на работу компании.