Что такое планирование маркетинговой деятельности в компании
Планирование маркетинговой деятельности – это постоянный, управляемый и контролируемый процесс по разработке продвижения и сбыта товаров на рынке.
Планирование маркетинговой деятельности на предприятии циклично и подразумевает систематичное использование имеющихся ресурсов. Цель – привести компанию к успеху на рынке через оптимизацию ее мощностей, выпуск достойной рыночной продукции, удовлетворение клиентов и пр.
План маркетинговой деятельности предприятия – это тот самый инструмент, который помогает бизнесу отслеживать факторы сред маркетинга, контролировать их, видеть в них угрозы и возможности. Одним словом, от качества плана зависит общий успех.
Управление и планирование в области маркетинга подразумевает также выбор тактик и стратегий, поэтому может быть как стратегическим, так и тактическим.
Стратегий здесь понимается как комплекс целей и задач, нацеленных на рост продаж через выделение основных критериев предложений рынка.
Тактика – это комплекс основных мероприятий, который помогают сделать продажи конкурентоспособными и обеспечить их в любых рыночных условиях.
Отсюда видно, что тактика – это решение текущих задач, а стратегия – общий вектор направления развития.
План маркетинговой деятельности – это основной документ, в котором отражены основные цели и задачи, направления маркетингового комплекса. При этом все планы имеют рекомендательный характер и включены в генеральную стратегию развития.
Так же разрабатывается и маркетинговая программа, которая поясняет детали плана и уточняет, что, как и когда стоит делать, чтобы достичь конкретных целей, а также кто за это все отвечает.
Как планируется деятельность маркетинга
Алгоритм планирования маркетинговой деятельности лежит на принципах:
- Дифференциации или перепланировка деятельности предприятия на удовлетворение нужд конкретной, заранее определенной категории аудитории.
- Многовариантности или принцип разработки множества планов, осуществление которых зависит от возникающих условий.
- Скользящего планирования или ситуативное изменение планов в текущем режиме.
Можно также выделить подходы планирования:
- «Снизу вверх» или когда отделы сначала планируют работу, а потом отсылают ее план на верх для одобрения.
- «Сверху вниз» или когда планирование проводит само руководство, а затем спускает план подчиненным.
- «Цели вниз – планы вверх» или когда руководством определяются цели, доводятся до сотрудников. а те уже сами решают, по каким стратегиям их достигать.
К слову, последний вариант считается самым эффективным, поскольку он носит комплексный характер, а формирование плана действий происходит тем, кто его будет реализовывать.
Как происходит процесс планирования
Весь процесс планирования можно представить в виде таблицы:
| Ситуационный анализ | Определение основных продуктов и рынков, постановка целей | Программа маркетинга |
|---|---|---|
| - выявление основных тенденций; - анализ конкурентов; оценка положения компании; - изучение номенклатуры. |
- постановка целей по продуктам и рынкам; - выбор целевых рынков; - определение отличительных характеристик; - позиционирование продукта. |
- разработка комплекса маркетинга; - формирование бюджета на основе оценок размера доходов, расходов, прибыли. |
Анализ – первый шаг в планировании, поскольку именно он дает информационную базу для принятия решений. Он предполагает анализ и оценку рынка, компании, ее положения и мощностей, изучение конкурентов.
Инструментами будут:
- анализ конкурентных сил М. Портера;
- SWOT- и PEST-анализ;
- отраслевой анализ;
- построение матриц Мак-Кинзи и БКГ.
Далее идет определение ассортиментной политики и установка целей развития. Здесь же определяются еще и рынки сбыта, и позиционирование на них продукта.
Программа, как завершающий этап, помогает конкретизировать элементы маркетинга, определить бюджет, смету и пр.
И только после этого идет реализация намеченных действий с последующим мониторингом, контролем, оценкой, корректировкой.
