Как измерить результативность маркетинга: цели, показатели, эффективность

Понятие и содержание результатов маркетинговой деятельности

Сегодня маркетинг стал неотъемлемой частью любого коммерческого предприятия вне зависимости от его масштабов, формы собственности или сектора экономики. Его основная функция — реализовываться через конкретные действия, то есть через маркетинговую деятельность.

На сегодняшний день в научной и деловой среде отсутствует единое, общепринятое определение маркетинговой деятельности. Разные исследователи вкладывают в это понятие различные смыслы. Одни рассматривают её как совокупность всех видов активности, направленных на решение маркетинговых задач, стоящих перед организацией. Другие авторы трактуют маркетинговую деятельность как системный набор мероприятий, проводимых компаниями с целью изучения потребительского поведения, анализа рыночной конъюнктуры, оценки каналов распределения и продвижения товаров.

Существует и ещё один подход, согласно которому маркетинговая деятельность включает в себя исследование факторов внешней и внутренней среды, влияющих на сбытовую и производственную активность предприятия. Это позволяет бизнесу своевременно адаптироваться к изменениям рынка и обеспечивать стабильный спрос на свою продукцию или услуги.

Таким образом, маркетинговая деятельность представляет собой управленческую, аналитическую и в то же время креативную работу, направленную на постоянный поиск новых решений, формирование устойчивого интереса со стороны целевой аудитории и повышение уровня удовлетворения потребителей.

Маркетинговая деятельность охватывает широкий спектр действий, направленных на удовлетворение потребностей целевой аудитории и достижение коммерческих целей организации. Результаты этой деятельности проявляются в различных аспектах:​

• Информационно-аналитическая база: сбор и анализ данных о рынке, потребителях и конкурентах для обоснования управленческих решений.
• Разработка стратегий: формирование продуктовой, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.
• Планирование: создание тактических и оперативных планов маркетинговой деятельности.
• Финансовые показатели: рост объема продаж, увеличение доли рынка, повышение прибыльности.
• Удовлетворенность клиентов: оценка степени удовлетворения потребностей и ожиданий целевой аудитории.
• Имидж и репутация: формирование положительного восприятия бренда на рынке.​ 

Эти результаты являются индикаторами успешности маркетинговых мероприятий и позволяют корректировать стратегии для достижения лучших показателей.​

Этапы маркетинговой деятельности

Последовательность основных этапов маркетинговой деятельности отражена на схеме ниже. Она включает в себя:

1. Маркетинговый аудит — анализ текущего положения на рынке и положения компании внутри него.
2. Формулирование маркетинговых целей — постановка задач, соответствующих миссии и общей стратегии бизнеса.
3. Разработка стратегии маркетинга — выстраивание долгосрочного направления развития.
4. Определение тактических шагов — подбор конкретных инструментов и методов продвижения.
5. Контроль и оценка маркетинговой деятельности — измерение фактических результатов и сравнение их с изначально поставленными целями.

Данная структура позволяет обеспечить логичную и последовательную реализацию маркетинговой политики предприятия, начиная от стратегического планирования и заканчивая анализом итоговой эффективности.

Факторы, определяющие результаты маркетинговой деятельности

На эффективность маркетинговой деятельности влияют различные факторы, которые можно классифицировать следующим образом:​

1. Стимулирующие и дестимулирующие факторы

• Стимулирующие: положительно влияющие на результаты маркетинга, например, рост потребительского спроса, благоприятная экономическая ситуация, инновационные продукты.
• Дестимулирующие: негативно воздействующие факторы, такие как экономический спад, усиление конкуренции, изменения в законодательстве.​

2. Внутренние и внешние факторы

• Внутренние: ресурсы компании, организационная структура, корпоративная культура, квалификация персонала.
• Внешние: рыночные тенденции, поведение потребителей, действия конкурентов, технологические изменения.​

3. Контролируемые и неконтролируемые факторы

• Контролируемые: элементы, на которые компания может напрямую влиять, такие как ценовая политика, ассортимент, каналы продвижения.
• Неконтролируемые: факторы, находящиеся вне сферы влияния компании, например, изменения в законодательстве, природные катаклизмы.​

Понимание и анализ этих факторов позволяют компаниям адаптировать свои маркетинговые стратегии к изменяющимся условиям и повышать эффективность своей деятельности.​

Оценка результатов маркетинговой деятельности

Сами по себе результаты маркетинга отражают факт реализации определённых мероприятий, но не позволяют однозначно судить об их действенности. Именно поэтому особое значение приобретает анализ именно эффективности маркетинговых действий. Такой анализ служит важным элементом оценки деятельности компании в целом и помогает скорректировать стратегию развития.

Проверка успешности маркетинга, как правило, ведётся по двум ключевым направлениям:

• степень достижения запланированных маркетинговых целей;
• результативность проведённых маркетинговых мероприятий.

В первом случае внимание сосредоточено на сравнении целевых показателей с фактическими результатами. Это может касаться объёма продаж, доли рынка, узнаваемости бренда и других ключевых метрик. Во втором направлении речь идёт о соотношении затрат на маркетинг и полученной отдачи — прибыли, роста лояльности, снижения стоимости привлечения клиента и других экономических эффектов.

Оба этих направления оценки имеют своё значение, и ни одно не может считаться исчерпывающим. Только комплексный подход позволяет получить полную и объективную картину, позволяющую принимать управленческие решения на основе данных, а не интуиции.