Понятие международных коммуникаций в маркетинге и инструментарий их реализации

Что такое международные коммуникации

Маркетинговые коммуникации имеют особенное значение на международной арене. Ведь качественное продвижение товаров на внешнем рынке помогает привлечь не только зарубежных клиентов, но и партнеров, и инвесторов. Коммуникации также повышают узнаваемость бренда. 

Разница в обычных маркетинговых коммуникациях и международных заключается разве что в приставке «международные». Правда стоить отметить, что все инструменты адаптируются под конкретный рынок с учетом национальных и культурных особенностей. 

К инструментам относят:

1. Пиар и международная реклама.
2. Стимулирование сбыта.
3. Прямой маркетинг и личные продажи.

Ключевой проблемой в выборе той или иной маркетинговой коммуникации являются стандартизация и адаптация.

Первая преследует цели:

• создать международный имидж продукта или услуги;
• сократить издержки на формирование программ маркетинговых коммуникаций;
• ускоренный одновременный выход на внешние рынки.

Адаптация же предполагает использование уже имеющегося опыта для продвижения продукта на новый рынок, но при этом менять его в соответствии с требованиями рынка. Например, брать готовую для национального рынка рекламу, которая уже была на отлично воспринята аудиторией, и выводить ее на международный рынок, изменив цвета, шрифты, музыку и пр.

Данный процесс называется коммуникационной адаптацией. Если же компания решает изменить еще и товарную политику, то тогда считается, что она прошла процесс двойной адаптации.

Международная реклама

Несмотря на известность, повсеместное применение и эффективность, данный инструмент является самым дорогим как по финансовым вложениям, так и по трудовым. К ряду проблем относят:

1. Доступность СМИ, которая ограничивается временным регламентом в государственных СМИ, принципом протекционизма, когда можно публиковать лишь национальную рекламу, монополизацией, когда на всем рынке могут работать лишь пара крупных станций. Иногда обойти подобные ущемления помогает размещение рекламы в кинотеатрах, что крайне дорого, либо скрытая реклама.
2. Адаптация рекламы – тоже особенности международных рекламных кампаний. Она не должна никого задевать, оскорблять или ущемлять в правах и при этом легко восприниматься аудиторией. Как пример, перевод рекламного ролика на язык внешнего рынка.
3. Определение охвата целевой аудитории тоже вызывает проблему, поскольку нельзя точно определить количество публикаций в разных странах, нет одного метода подсчета и пр. 
4. Выбор какого-либо конкретного канала. Что выбрать: телевидение, печатные СМИ, радио или наружную рекламу, решает каждая компания индивидуально в зависимости от целей и средств. 

По направлениям рекламные кампании на международном рынке делят   на:

• использование эффективной национальной политики продвижения;
• стандартизация всех рекламных кампании для формирования единого имиджа;
• стандартизация с учетом издержек на реализацию;
• формирование разных рекламных кампаний для каждого внешнего рынка;
• проработка отдельного слогана и дизайна рекламы для каждого государства.

PR в маркетинговых коммуникациях, прямой маркетинг и стимулирование

Пиар или паблик рилейшнз, или связь с общественностью – это деятельность компании по налаживанию выгодных отношений между ней и целевой аудиторией. Ведь от репутации компании зависит очень многое. При этом подразумевают под аудиторией не только потребителя, но и зарубежных партнеров, инвесторов и пр.

Чтобы пиар был эффективным, нужно формировать его по ряду шагов:

• изучение и установка целей и задач;
• определение мероприятий и бюджета на них;
• проведение мероприятий;
• итоговый анализ, оценка и корректировка.

Пиар в работе располагает такими средствами как конференции, выставки, презентации, благотворительность, спонсорство и пр. 

Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций также зарекомендовал себя. Но в международной его версии контакт покупателя с товаров происходит уже после его покупки или доставки. Все общение происходит через интернет-магазин или телефон, а продажи – через каталоги. 

К средствам прямого международного маркетинга относят:

• прямую рекламу или директ-маркетинг;
• персональные продажи;
• телемаркетинг;
• торговля через посылки.

Стимулирование сбыта в международных условиях – это мероприятия, воздействующие на клиентов за рубежом. Итогом стимулирования сбыта является ускорению процессов купли-продажи на международных рынках.

Есть следующие средства, позволяющие воздействовать на:

• потребителя: купоны, скидки, акции, дегустации, демонстрации;
• продавца: бонусы для лучших продавцов, конференции, тренинги, премии;
• торговых посредников: рекламные кампании совместного характера, торговые конкурсы и пр.