Статью подготовили специалисты образовательного сервиса Zaochnik.
Понятие международных коммуникаций в маркетинге и инструментарий их реализации
Содержание:
- 09 октября 2023
- 6 минут
- 167
Что такое международные коммуникации
Маркетинговые коммуникации имеют особенное значение на международной арене. Ведь качественное продвижение товаров на внешнем рынке помогает привлечь не только зарубежных клиентов, но и партнеров, и инвесторов. Коммуникации также повышают узнаваемость бренда.
Разница в обычных маркетинговых коммуникациях и международных заключается разве что в приставке «международные». Правда стоить отметить, что все инструменты адаптируются под конкретный рынок с учетом национальных и культурных особенностей.
К инструментам относят:
- Пиар и международная реклама.
- Стимулирование сбыта.
- Прямой маркетинг и личные продажи.
Ключевой проблемой в выборе той или иной маркетинговой коммуникации являются стандартизация и адаптация.
Первая преследует цели:
- создать международный имидж продукта или услуги;
- сократить издержки на формирование программ маркетинговых коммуникаций;
- ускоренный одновременный выход на внешние рынки.
Адаптация же предполагает использование уже имеющегося опыта для продвижения продукта на новый рынок, но при этом менять его в соответствии с требованиями рынка. Например, брать готовую для национального рынка рекламу, которая уже была на отлично воспринята аудиторией, и выводить ее на международный рынок, изменив цвета, шрифты, музыку и пр.
Данный процесс называется коммуникационной адаптацией. Если же компания решает изменить еще и товарную политику, то тогда считается, что она прошла процесс двойной адаптации.
Международная реклама
Несмотря на известность, повсеместное применение и эффективность, данный инструмент является самым дорогим как по финансовым вложениям, так и по трудовым. К ряду проблем относят:
- Доступность СМИ, которая ограничивается временным регламентом в государственных СМИ, принципом протекционизма, когда можно публиковать лишь национальную рекламу, монополизацией, когда на всем рынке могут работать лишь пара крупных станций. Иногда обойти подобные ущемления помогает размещение рекламы в кинотеатрах, что крайне дорого, либо скрытая реклама.
- Адаптация рекламы – тоже особенности международных рекламных кампаний. Она не должна никого задевать, оскорблять или ущемлять в правах и при этом легко восприниматься аудиторией. Как пример, перевод рекламного ролика на язык внешнего рынка.
- Определение охвата целевой аудитории тоже вызывает проблему, поскольку нельзя точно определить количество публикаций в разных странах, нет одного метода подсчета и пр.
- Выбор какого-либо конкретного канала. Что выбрать: телевидение, печатные СМИ, радио или наружную рекламу, решает каждая компания индивидуально в зависимости от целей и средств.
По направлениям рекламные кампании на международном рынке делят на:
- использование эффективной национальной политики продвижения;
- стандартизация всех рекламных кампании для формирования единого имиджа;
- стандартизация с учетом издержек на реализацию;
- формирование разных рекламных кампаний для каждого внешнего рынка;
- проработка отдельного слогана и дизайна рекламы для каждого государства.
PR в маркетинговых коммуникациях, прямой маркетинг и стимулирование
Пиар или паблик рилейшнз, или связь с общественностью – это деятельность компании по налаживанию выгодных отношений между ней и целевой аудиторией. Ведь от репутации компании зависит очень многое. При этом подразумевают под аудиторией не только потребителя, но и зарубежных партнеров, инвесторов и пр.
Чтобы пиар был эффективным, нужно формировать его по ряду шагов:
- изучение и установка целей и задач;
- определение мероприятий и бюджета на них;
- проведение мероприятий;
- итоговый анализ, оценка и корректировка.
Пиар в работе располагает такими средствами как конференции, выставки, презентации, благотворительность, спонсорство и пр.
Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций также зарекомендовал себя. Но в международной его версии контакт покупателя с товаров происходит уже после его покупки или доставки. Все общение происходит через интернет-магазин или телефон, а продажи – через каталоги.
К средствам прямого международного маркетинга относят:
- прямую рекламу или директ-маркетинг;
- персональные продажи;
- телемаркетинг;
- торговля через посылки.
Стимулирование сбыта в международных условиях – это мероприятия, воздействующие на клиентов за рубежом. Итогом стимулирования сбыта является ускорению процессов купли-продажи на международных рынках.
Есть следующие средства, позволяющие воздействовать на:
- потребителя: купоны, скидки, акции, дегустации, демонстрации;
- продавца: бонусы для лучших продавцов, конференции, тренинги, премии;
- торговых посредников: рекламные кампании совместного характера, торговые конкурсы и пр.
Навигация по статьям