На чем основывается методика прогнозирования в маркетинге

Прогнозирование в маркетинге

В маркетинге существуют разные методы прогнозирования ситуации. Каждый из них преследует свои цели и задачи, а также по-своему разрабатывается. Так, например, количественные методы прогнозирования осуществляются путем выстраивания математических моделей. Их сущность заключается в предположении, что данные о поведении какого-либо явления в прошлом могут распространяться на будущее.

Видов количественно прогнозирования несколько:

1. Метод прогнозирования экстраполяция: подвид скользящей средней.
2. Регрессионный анализ: подвид функции роста.
3. Экспоненциальное сглаживание: подвид цепи Маркова.
4. Экономико-математическое моделирование.
5. Прогноз на основе индикатора.
6. Модель затраты-выпуск.
7. Компонентный анализ.

Экстраполяция как метод прогнозирования представляет собой продление временного ряда на будущее, т.е. таким образом линия тренда расширяется.

Метод экстраполяции в прогнозировании включает в себя подвид скользящей средней, которая составлена на временных рядах и применяется для составления прогнозов на краткий период времени. За основу расчетов на будущее берется среднее арифметическое число продаж, установленное за конкретное время.

Сюда же можно отнести и метод взвешенного скользящего среднего. Тогда за основу расчетов на будущее берут не среднее арифметическое значение, а средневзвешенное. Это позволяет просчитать данные с наименьшим количеством резких скачков и перемен.

Регрессионный анализ или модель линейной регрессии применяется для установления зависимости между показателями, которые связаны между собой. Эта зависимость используется при расчете прогнозов и для соотнесения таких критериев как:

• продажи и стоимость;
• мероприятия по продвижению и рыночные факторы;
• издержки на производство и объемы выпуска;
• курс акций и процент ставки и доходов.

Экспоненциальное сглаживание применяется для недальновидных прогнозов. Так, весь спланированный для недавнего временного отрезка объем продаж исправляется с учетом прошлых ошибок прогноза.

Моделирование – это важный инструмент выведения прогнозов. Для изучения состояния экономики применяют математическое моделирование. Это своего рода трансформация знаний и гипотез, оформленная в виде экономико-математических соотношений.

Выделяют модели:

1. Оптимизационные.
2. Статические.
3. Динамические.
4. Структурные.
5. Факторные.
6. Комбинированные.

Качественные методы прогноза

Качественные методы прогнозирования применяются, когда количественные обходятся слишком дорого. Однако они больше интуитивные, нежели информативные. Способы прогнозирования в таком случае будут основываться на результатах:

• опроса потребителей;
• экспертного метода прогнозирования;
• системного анализа.

В первом случае можно выстроить модель ожидания. Так, проходит опрос клиентов на предмет выяснения из реальных желаний и желаний, который могут появиться в будущем. На этом, при наличии определенного опыта, можно вполне удачно попасть в цель и предсказать будущий спрос.

Экспертный метод прогнозирования заключается в обсуждении экспертами разных мнений и выведении общего решения. При помощи опросных листов специалисты высказывают свое мнение, обсуждают его с коллегами, находят точки соприкосновения, снова обсуждают и в итоге приходят к согласию. 

В данном виде можно выделить подвиды типа индивидуальные и коллективные оценки. К первому отнесем методы: интервью, сценариев. Ко второму – метод Дельфи, мозгового штурма. 

Метод Дельфи – самый перспективный метод прогнозирования. Выдвигается проблема, для решения которой выдвигаются самые разные варианты решения. К каждому выдвигаются контридеи и разрабатываются согласованные позиции.
Метод сценариев – описательный метод. Он позволяет представить будущее. которое изложено при помощи рабочих гипотез. Предлагаются несколько видов развития событий: оптимистичный, удовлетворительный, пессимистичный. 

Комбинированный метод прогнозирования

Стоит учесть, что всех методов прогнозирования не сосчитать: их более 150 вариантов. Рассмотрим комбинированные, которые включают в себя два приведенных выше вида: качественные и количественные. Выходит, что данные методы – своего рода гибрид, в который входят методы:

• прогнозного графа;
• паттерна.
• профайла.

Первый вариант базируется на дереве целей. Оно отражает потребности клиента, потенциал компании, нужные ресурсы. Так, для его построения, сначала нужно сформировать цели и их условия, а затем оценить возможность их достижения. 

Второй вариант позволяет проанализировать трудноразрешимые проблемы, которые неопределенные и их невозможно спланировать. По этому методу прогноз выстраивается на 10-15 лет, а в процессе выясняется важность и полезность, а также состояние и временные рамки.

Последний вариант – функциональные данные лабораторной оценки по таким критериям как устойчивость и содействие, вероятность достижения цели и своевременность. По структуре он схож с предыдущим.