Характерные черты (сущность) корпоративных стратегий в маркетинге

Что такое корпоративная стратегия

Всего бывает три уровня маркетинговых стратегий: 

• корпоративный уровень; 
• инструментальный уровень; 
• функциональный уровень. 

Корпоративные стратегии в маркетинге работают для нахождения методов взаимоотношений на рынке, согласованности потенциала, возможностей и условий работы организации. Данный вид стратегий нужен для реализации задач, что связаны с процедурой увеличения величины бизнес-активности организации, формированием новых путей развития компании, стимулирования начинаний компании и уникальных идей сотрудников в области глубокого исследования нужд покупателей и удовлетворения всех потребностей покупателей. 

При помощи корпоративных стратегий возможно найти направления продуктивного использования ресурсов организации для удовлетворения желаний целевой аудитории. Бывает всего три типа корпоративных стратегий в маркетинге: 

• стратегии портфельного типа; 
• стратегии роста\стратегии развития; 
• стратегии конкурентного типа.

Портфельные стратегии

Этот вид корпоративной стратегии в маркетинге помогает с чисто логической точки зрения разрешать проблемы в управлении разными направлениями активности организации с учетом их места и значения в реализации нужд рынка, инвестировании во все области. 

В процессе создания портфельных стратегий применяют обычно два инструмента аналитики: 

• матрицу БКГ; 
• матрицу МакКинси. 

Базой матрицы БКГ является модель ЖЦТ, в условиях которого продукт обладает четырьмя стадиями развития: 

• выпуск товара в продажу — данный товар становится в матрице трудным ребенком или дикой кошкой; 
• увеличение продаж — данный товар становится в матрице звездой; 
• становление продукции на рынке — данный товар становится в матрице дойной коровой; 
• уменьшение популярности продукции — данный товар становится в матрице собакой.

Анализ продуктового маркетингового портфеля организации помогает выяснить, в каком состоянии находятся продукты в сравнении с аналогами конкурентов. Также с его помощью можно увидеть потенциал роста доли этой продукции в доходности организации. На базе матрицы БКГ возможно взять в работу несколько стратегий по всем отдельным группам товара в портфеле. 

Матрица МакКинси была создана в коллаборации с организацией General Electronics. Базой данной матрицы является анализ привлекательности области деятельности на долгий срок, а также конкурентоспособность организации на рынке. В процессе исследования всех рынков с самого начала выясняются факторы, что соотносятся с особенностями данного рынка. Потом исследуются с объективной точки зрения все факторы на трех уровнях: 

• низком; 
• среднем; 
• высоком. 

Из-за этого появляется основное отличие от БКГ-модели: матрица МакКинси формируется в виде три на три. 

Главными вероятными стратегиями по этой матрице являются: 

• инвестирование средств в организацию для сохранения позиций на рынке, продолжение развития; 
• инвестирование средств для улучшения положения компании — переход на увеличение конкурентоспособности; 
• инвестирование средств для восстановления утраченных позиций;
• снижение количества инвестиций для получения прибыли от продажи компании. 

Стратегии роста

Бывают два вида стратегий такого вида: 

• внешнего роста; 
• внутреннего роста. 

В условиях реализации стратегии внутреннего роста бывают стратегии концентрированного увеличения: 

• алгоритм улучшения положения на рынке; 
• алгоритм улучшения рынка; 
• алгоритм улучшения товара. 

Алгоритм улучшения положения на рынке ведет к тому, что все действия организации направлены на получение наилучшего положения с конкретной продукцией. Данная стратегия нуждается в огромном количестве усилий со стороны маркетинга.

Компания может сделать попытку осуществить надзор за активностью конкурентов. Подобные действия могут быть вполне уместны в случае горизонтальной интеграции. 

Модель рыночного развития включает ориентацию компании на новые области рынка. Тем не менее не происходит никакого изменения продуктового портфеля. 

Стратегия создания нового продукта или улучшения товара ведется за счет увеличения темпов производства нового продукта для продажи на уже использующемся рынке. Стратегии роста в окружающей среде осуществляются при помощи соединений, слияний, приобретения или создания общих организаций. В рамках этой стратегии можно договорить или подписать соглашение с компанией или компаниями, что находятся на разных этапах производства продукции для покупателей. 

К стратегиям внешнего роста возможно отнести: 

• алгоритм интегрированного увеличения компании; 
• алгоритм диверсификации роста компании. 

Первая стратегия подразумевает развитие по двумя путям: 

• горизонтальной интеграции; 
• вертикальной интеграции. 

В случае осуществления горизонтальной интеграции организация занимается покупкой или соединение с основным конкурентом или иной организацией в цепи производства товара. Вертикальная интеграция подразумевает увеличение организации в числе активностей компании. В первую очередь, с пиаром продукции на рынке, продажей товара потребителю, а также с поставками сырья. 

Алгоритм диверсификации роста компании осуществляют в тех случаях, когда нет возможности развивать организацию на определенном рынке с конкретной продукцией в одной области рынка. Данную стратегию можно разделить еще на три: 

• алгоритм концентрической диверсификации; 
• алгоритм горизонтальной диверсификации; 
• алгоритм конгломеративной диверсификации. 

Алгоритм концентрической диверсификации базируется на нахождении и использовании вспомогательных мощностей для производства новой продукции. В рамках осуществления второго типа алгоритма происходит нахождение потенциалов для роста на нынешнем рынке на основе продажи нового товара, который нуждается в новых технологических особенностях.

Третий алгоритм связан с увеличением объемов организации из-за создания товаров, которые по технологии производства не связаны с существующей продукцией компании. 

Конкурентные стратегии

При помощи конкурентных стратегий возможно сформировать комплекс достоинств компании перед конкурентами на рынке на основе привлечения возможных покупателей и избрать продуктивную стратегию в отношении конкурентов. 

Так, по М. Портеру, существует три типа конкурентных стратегий: 

• занимание лидерской позиции по уменьшению затрат на производство; 
• создание уникального товара; 
• фокусирование. 

Первый конкретный алгоритм заточен на реализацию достоинств компании перед конкурентами на основе низкого уровня затрат на производство. Такая компания может обеспечить более низкую себестоимость товара в сопоставлении с иными организациями на рынке. Организация может создавать товары более продуктивно, нежели это могут делать конкурирующие компании. Основным критерием в данной стратегии является надзор за количеством трат. В то же время обслуживанию и качеству продукции вообще не уделяют никакого внимания. 

Совершенно другой по своей сути является стратегия создания уникального продукта, которая ориентируется на создание оригинального товара. Данный товар производят по желанию покупателей, которые не хотят покупать обычную продукцию и могут заплатить за оригинальный товар. 

Стратегия фокусирования направлена на избрание лимитированной по объему области активности с малым количеством покупателей. Область на рынке для компании создается на основе географического положения, специализированных условий к использованию товара, других особых черт товара.