Маркетинговая сегментация: что это и как помогает добиться повышения продаж

Что такое сегментация рынка

Каждая компания должна понимать, на какие части рынка стоит тратить средства, а на какие пока лучше не выводить продукт. Для этого существует процесс сегментирования рынка.

Сущность сегментирования заключается в определении конкретных характеристик и предпочтений потребителей, чтобы компания могла предложить им наиболее подходящие товары или услуги. Разделение аудитории на сегменты позволяет компании определить, какие товары или услуги будут наиболее востребованы среди разных групп потребителей. Это помогает оптимизировать ассортимент продукции и тем самым укрепить свое положение на рынке и среди конкурентов. Все это позитивно сказывается на ценовой политике, объемах сбыта и рекламных кампаниях.

Сегментирование также позволяет компании снизить издержки. Поскольку сосредоточение идет на работе с наиболее перспективными сегментами, избегая затрат на маркетинг и производство товаров и услуг, которые не будут пользоваться спросом. Удачное сегментирование рынка помогает также выбрать оптимальные методы стимулирования покупателей и настроить таргетинг. 

К целям сегментирования рынка можно отнести:

• поиск наиболее рентабельных частей рынка;
• изучение рыночных частей для нового продукта. 

Производится сегментирование путем многомерного статистического анализа и маркетинговых исследований. 

Методы сегментации рынка делятся на 2 группы и 4 вида:

1. Традиционные: априорные и кластерные.
2. Новые: гибкие и компонентные.

Рассмотрим. 

Традиционные

Априорные методы сегментирования могут быть применены в случае, когда можно выдвинуть предположения относительно сегментирования рынка. Так, специалист должен четко видеть и понимать клиента, учитывать, что ему понравится и как он воспримет новый продукт. Учитывать нужно также все переменные. Это независимые переменные или характеристика потребителей касаемо спроса, потребности, мотивации и пр.). И зависимые: пол, возраст, место проживания. 

Есть семь этапов, которые необходимо пройти, чтобы априорное сегментирование прошло успешно:

1. Подбор критериев для сегментации. Сначала нужно оценить, что именно хочет клиент и какие факторы влияют на выбор им того или иного товара.
2. Подбор критериев для описания долей рынка. Подбор критериев – это подбор переменных для сегментов. Создается основа для деления.
3. Формирование выборки. Проводится либо стратифицировано, что чаще, или квотировано, что реже.
4. Исследование сегментов в пределах маркетингового исследования. При помощи анкетирования происходит сбор данных для статистического анализа. 
5. Формирование сегментов. Делается это на основе деления опрошенных потенциальных потребителей на группы по разным категориям. Все упорядочивается по выдвинутым ранее предположениям.
6. Подбор профилей сегментов. Применяется дискриминантный или корреляционный анализ. Все сформированные сегменты проходят проверку.
7. Построение маркетинговой стратегии индивидуально для каждого сегмента. Применяют в основном рыночно-продуктовую стратегию.

Кластерные методы имеют отличие от априорных в том, что не выводят зависимую переменную, а определяют натуральные сегменты. Все респонденты для опроса группируются при помощи специфической процедуры, в них уже выводятся переменные, которые и формируют кластеры.

Зарекомендовал себя в данном виде метод AID. Предполагается присутствие системообразующего критерия. Выборка делится на подгруппы, где сначала значение этого критерия наибольшее, а потом оно снижается. Получается сегментация сверху вниз. Неудобство доставляет необходимость подбора, а не вычисления нужного сегмента.

Новые методы сегментации

Гибкое сегментирование строится на процедуре совместного анализа и работе с неявными ценностями. В комплексе это помогает наиболее точно выйти на нужную потребительскую группу. 

К недостаткам можно отнести затратность метода и сложность реализации. При том также случаются погрешности в расчетах и выборе параметров изучаемого продукта. К неточностям приводит и отсутствие учета разницы в мотивах, нуждах, потребностях клиента.

Компонентный метод – это сложный процесс, базирующийся на огромных расчетах. Он пытается выяснить, какой конкретно вид потребителей наиболее полно отвечает всем запросам и характеристикам продукта. применяется метод для промышленных и потребительских рынков.