Стратегия коммуникационного сопровождения вывода новой промышленной продукции на рынок

Сущность и виды стратегии коммуникационной поддержки вывода новой продукции на рынок

Прежде всего необходимо определить, что понимается под стратегией в маркетинге. Под маркетинговой стратегией обычно понимают форму долгосрочного планирования, которая определяет способы использования ограниченных ресурсов компании для достижения её целей по росту продаж и обеспечению прибыльности.

Иными словами, стратегия представляет собой общий план развития каждого элемента маркетинг-микса. Традиционно к элементам маркетинг-микса относятся продукт, цена, система распределения и продвижение. В расширенных моделях к ним добавляются также физическое окружение, персонал и процессы.

Каждая компания рано или поздно сталкивается с необходимостью вывести на рынок новый товар или услугу. Для успешного запуска новой продукции требуется разработка специальной коммуникативной стратегии (стратегии коммуникационной поддержки). Её основная задача заключается в установлении необходимого уровня коммуникационного взаимодействия компании с внешней средой, чтобы обеспечить информационную поддержку продвигаемого продукта.

В широком смысле стратегия коммуникационной поддержки — это продуманная программа использования всех коммуникативных средств, которые есть в распоряжении фирмы, для организации взаимодействия со всеми субъектами её маркетинговой среды (внешними и внутренними). По сути, такая коммуникативная стратегия является частью общей маркетинговой стратегии фирмы.

Главная цель стратегии коммуникационной поддержки при выводе на рынок нового товара или услуги заключается в обеспечении последовательной и результативной деятельности по ознакомлению рынка с новым продуктом, формированию спроса на него и эффективному продвижению, что в конечном итоге нужно для удовлетворения потребностей покупателей и получения компанией прибыли.

Как правило, коммуникативная стратегия включает три ключевых составляющих. Каждая из них играет особую роль, и лишь их сочетание обеспечивает необходимый эффект в поддержке вывода нового продукта. Важно отметить, что разрабатываемая коммуникативная стратегия всегда опирается на корпоративную стратегию и общую маркетинговую стратегию компании. Как правило, она включает набор наиболее действенных инструментов воздействия на целевую аудиторию, а также определяет программу их применения.

Особенности B2C- и B2B-рынков в промышленной сфере

Содержание коммуникационной стратегии при выводе новых товаров и услуг во многом зависит от специфики самого продукта и характеристик рынка, на который он выводится. По типу потребителей принято разделять рынки на различные категории, среди которых основные — это B2B (business-to-business, «бизнес для бизнеса») и B2C (business-to-consumer, «бизнес для потребителя»). Промышленные предприятия в основном работают на рынках типа B2B, однако в отдельных случаях их продукция реализуется и конечным потребителям на рынке B2C.

Под рынком B2B понимается такой рынок, где покупателями выступают не частные конечные потребители, а промежуточные — как правило, это другие организации, предприятия или фирмы. Назначение B2B-рынка заключается в обеспечении бизнес-сектора необходимыми товарами и услугами. Именно на этом рынке чаще всего функционируют промышленные компании. В то же время если продукция промышленного предприятия поставляется напрямую конечному потребителю, то она попадает на рынок B2C, где товары приобретаются индивидуальными покупателями для личных нужд.

Рынки B2B и B2C существенно отличаются. Для сегмента B2B характерен более профессиональный подход покупателей к выбору продукции: ключевое значение имеют качество и надёжность поставляемых товаров. Нередко на рынке B2B выстраиваются индивидуальные коммуникации с клиентами, многие из которых закупают продукцию оптом. Для рынка B2C, напротив, гораздо важнее известность бренда производителя, широкий ассортимент товаров и воздействие на эмоциональные факторы, влияющие на решение потребителя о покупке.

Все перечисленные особенности целевых рынков обязательно учитываются при разработке стратегии коммуникационной поддержки вывода новой промышленной продукции. Таким образом, при формировании коммуникативной стратегии необходимо принимать во внимание, к какому типу рынка (B2B или B2C) относится продукция, и адаптировать инструменты коммуникации с учётом специфики данного сегмента.

Этапы разработки стратегии коммуникационной поддержки нового продукта

Разработка коммуникативной стратегии представляет собой сложный многоэтапный процесс. Основными этапами этого процесса являются:

• анализ;
• выбор ключевой концепции позиционирования продукта на рынке;
• медиа-планирование.

На первом этапе изучаются особенности нового продукта и проводится тщательный анализ рынка, на который планируется его вывести. Особое внимание уделяется исследованию целевых потребителей и конкурентов. По результатам проведённого анализа формулируются цели и задачи будущей коммуникационной стратегии.

На втором этапе определяется ключевая идея рыночного позиционирования продукта и разрабатывается креативная коммуникационная концепция продвижения. На третьем этапе осуществляется медиа-планирование, то есть выбираются наиболее эффективные каналы, форматы и инструменты коммуникации с целевыми аудиториями.

В конечном счёте разработанная стратегия коммуникационной поддержки вывода новой продукции сводится к описанию комплекса действий компании в рамках коммуникативного (рекламно-информационного) микса по четырём основным направлениям:

• торговый маркетинг;
• связи с общественностью (PR);
• реклама;
• директ-маркетинг.

Торговый маркетинг отвечает за организацию коммуникации с участниками сбытовой сети (каналов распределения). Инструменты PR обеспечивают взаимодействие с широкой общественностью и всеми представителями маркетинговой среды компании. Развитие рекламной деятельности усиливает коммуникацию с целевой аудиторией. Наконец, инструменты директ-маркетинга позволяют устанавливать персонализированные прямые контакты с потенциальными потребителями.