Глубинное интервью в качестве метода исследований маркетинга: термин и смысл

Глубинное интервью - что это в маркетинге

Глубинное интервью является самым популярным методом реализации качественного маркетингового исследования. В учебной литературе по маркетингу синонимичными терминами являются: 

• публичное интервью; 
• интервью в свободной форме; 
• интервью без структуры. 

Характерными вопросами, которые интервьюер задает в произвольном формате, в ходе глубинного интервью по определенной теме, являются: 

• из-за чего вы считаете именно так; 
• способны ли вы аргументировать собственную позицию по данному вопросу; 
• какие обоснования для вашего решения существуют и т.д. 

В процессе глубинного интервью все пояснения, реакции, поправки, разъяснения и комментарии, которые дает респондент, обязательно нужно записать в особый лист наблюдателя. Обычно этот тип разговора способствует получению персональных данных от респондента, что позволяет сделать подробный анализ существующей проблемы. В результате интервью представления об исследуемом феномене как интервьюера, так и заказчика расширяются. 

Все глубинные интервью по своей сути ориентированы на то, чтобы получить максимум полноценных данных в отношении внутренних желаний, мотивов, предрасположенностей и характерных черт тестировщика в ходе беседы с исследователем в случае поставленной или свободной постановке проблемы. 

Характерные черты использования глубинного интервью как метода исследования маркетинга

Глубинное интервью характеризуется отсутствием структуры, является прямым и персональным. В нем наблюдается малая концентрация стандартизации. Обычно данный метод исследования маркетинга используется на рынках B2C и B2B. 

Обычно для глубинного интервью берут одного тестировщика, а данные, которые исследователь получает в процессе реализации беседы, записывают на различные носители. Респондентам обычно за то, что они приняли участие в беседе, дают какой-нибудь хороший подарок. Особенность глубинного интервью состоит в том, что конкретного прописанного плана разговора нет. Изначально задается только тема и примерная ориентация исследования. 

В базе реализации глубинных интервью находится использование методик, которые побуждают респондентов к детальным и длительным по времени дискуссиям. Процесс проведения глубинных интервью строится по следующему плану: 

• формирование плана разговора; 
• избрание респондента; 
• реализация интервью; 
• обработка и оценка информации. 

Самым первым этапом является формирование плана разговора. Изначально у интервьюера должен быть составленный план беседы, в котором определены базовые стадии реализации интервью. Обычно это знакомство с человеком, ориентация его на основную проблему разговора, постоянное уточнение позиции человека и т.д. 

Потом нужно найти респондента, который будет прекрасно подходить для проведения интервью. Основные критерии выбора обусловлены целями, задачами, а также областью реализации интервью. Это могут быть различные характеристики вроде гендерных особенностей, различный возраст или профессия.

Следующий этап — реализация интервью. Минимальное время проведения глубинного интервью составляет 30 минут. Хорошее глубинное интервью обычно проводится за 2 часа. Продолжительность беседы обусловлена сложностью темы, которая была выбрана, и числом вопросов. 

Существует мнение, что в процессе реализации глубинного интервью ничто не должно помешать его проведению. Из-за этого место для беседы подбирают, исходя из требований к прекрасной звукоизоляции. Также помещение должно иметь спокойную и приятную атмосферу. Чтобы не потерять все данные, которые были получены в ходе интервью, стоит применять различную аппаратуру для аудио-фиксации и видео-съемку.

Обработать информацию значит составить аналитический отчет, который формируется на базе уже проанализированных результатов интервью. В нем учитываются все ощущения и чувства, которые получил интервьюер в ходе беседы с человеком. 

Плюсы и минусы глубинного интервью в качестве метода исследований маркетинга

Базовым плюсом применения данного метода как фундамента реализации маркетингового исследования является возможность получить максимально полные данные о поведенческих реакциях потребителя, выяснить его скрытые мотивы и причины. Более того, применение глубинного интервью способствует адаптации методики опроса в отношении определенной ситуации, в том числе личность отвечающего. К тому же, глубинное интервью позволяет контролировать полноту всех данных, которые получает человек, при помощи свободного взаимообмена данными. 

У глубинного интервью есть большое количество минусов в маркетинге. Самым базовым является трудность нахождения квалифицированных интервьюеров. Для того чтобы провести глубинное интервью, нужно найти профессионального работника, у которого будет большой опыт работы. Отлично, если этот человек будет прекрасно владеть психологией. 

Качество и правдивость глубинных бесед находятся в сильной зависимости от квалификации и личности человека, который проводит интервью. Если сотрудник оказался неквалифицированным, в сочетании с отсутствием структуры реализация интервью будет на низком уровне качества. Более того, глубинное интервью в качестве метода исследования маркетинга очень сложно обработать. Трактовать информацию, полученную в итоге интервью, очень сложно. 

Также для реализации глубинного интервью нужно потратить большое количество временных и денежных ресурсов.

Принимать решение о применении глубинного интервью как метода маркетинговых исследований нужно осознанно, с учетом всех минусов и плюсов этого метода.