Кому, когда и зачем нужно проводить маркетинговые исследования рынка

Что такое маркетинговые исследования

Существует некоторое количество подходов к трактовке термина маркетинговое исследование. По Н.К. Малхотра, исследование маркетинга — периодическое нахождение, анализ, презентация и использование данных для роста продуктивности решения маркетинговых проблем. По Г.А. Черчилль, маркетинговые исследования — функция, что объединяет организацию и покупателя посредством данных, которые используются для нахождения проблем маркетинга и потенциала, оценке и контроля осуществления тактики маркетинговой активности. 

В научных работах по маркетингу Е.П. Голубковой, исследования маркетинга являются постоянным процессом нахождения и оценки данных по всем маркетинговым аспектам, что способствуют снижению неоднозначности в рамках принятия различных управленческих решений. 

Базовыми целями исследования маркетингового рынка являются: 

• обеспечение данными маркетингового характера (процедура получения информации); 
• предоставление аналитики маркетинга (оценка, формирование моделей математического типа, формирование прогнозов); 
• уменьшение уровня рисков неоднозначности. 

Данные цели имеют отношению к микроуровням. Тогда как на макроуровнях исследования маркетинга можно создать модели принципов рыночного развития, дать оценку ситуации на рынке, возможностей и уровня конкурентоспособности организации, возможностей для развития компании. 

Задачами исследования маркетинга являются: 

• изучение рыночных характеристик; 
• расчет будущих возможностей; 
• анализ уровня сбыта; 
• изучение конкурирующих компаний; 
• исследование стоимости; 
• изучение реакции покупателей на продукты и услуги; 
• создание прогнозов рынка в краткой и долгой перспективе. 

Все организации, что производят исследования маркетинга собственными силами или посредством особых компаний, хотят получить детальные ответы на такие проблемные вопросы, как: 

• какие продукты нужно продавать; 
• для кого их нужно продавать; 
• каким образом нужно продавать; 
• как увеличить продажи. 

Финальные итоги изучения способствуют предопределению вероятных трансформаций целей активности компании. 

Поисковые задачи исследования маркетинга рынка

По ориентации в рамках цели бывает три типа исследований маркетинга: 

• исследование-поиск; 
• исследование-описание; 
• исследование-причина. 

У поискового исследования существуют такие цели, как: 

• формирование гипотез; 
• расставление приоритетов исследования; 
• поиск данных по определенным направления с точки зрения практики; 
• увеличение уровня информированности о проблемах маркетинга и управления. 

Подобные исследования считаются первичными разборами — они должны стать отправной точкой для начала комплекса исследований. Если данные, которые были получены в итоге реализации разведывательного исследования, не полные и их недостаточно для того, чтобы решить все проблемы маркетинга, то специалисты начинают использовать иные типы исследования маркетинга. 

Исследование поиска — нахождение вторичных данных, то есть разработка научных источников. Однако в его рамках также проводят опросы экспертов, создают фокус-группы и т.д. С их помощью можно получить информацию для формирования гипотез, что потом можно испытать. 

Такие исследования используются для создания комплекса идей нового продукта или новых типов продвижения и закрытия всех желаний покупателей. 

Цели описания маркетингового исследования рынка

Целями дескриптивного исследования являются: 

• нахождение характерных черт конкретных потребительских групп (к примеру, по уровню дохода, возрастным или половым особенностям); 
• оценка характеристик цельной общности потребителей, что обладают определенными характерные чертами (к примеру, это люди, что живут в непосредственной близости к конкретной точке сбыта и делают там покупки постоянно); 
• формирование особых прогнозов. 

Данный тип исследования очень детально показывает состояние исследуемых объектов и факторов, влияющих на товары. Организации реализуют такие исследования для того, чтобы понять, каков объем рынка или определенного рыночного сегмента, каково нынешнее состояние рынка и т.д. В отношении реализации описательного изучения находят базовые потребительские характеристики, раскрывают мотивы покупки товаров, выясняют, какова частота покупки товара и что движет человеком в процессе покупки товара. 

Каузальные цели исследования маркетинга рынка

Связь причины и следствия — отношения, в рамках которых в случае реализации одного события растет шанс того, что другое событие наступит. Если это произойдет, то связь причины и следствия наблюдается. 

Каузальное маркетинговое исследование базируется на концепте обусловленности, в рамках которого возможно с конкретной вероятностной долей понять, будет ли одно событие являться причиной для существования иного события. 

Однако одной установкой связи нельзя ограничиваться, потому что это можно понять еще в процессе реализации исследования-описания. Нужно понять, каков характер отношений. К примеру, нужно понять, увеличится ли продуктивность рекламы в случае, если увеличить бюджет на рекламу в 10% или каким образом трансформируется уровень продаж, если стоимость на продукт вырастет на 5%. 

Тестовые цели и цели-прогнозы маркетинговых рыночных исследований

Тестовый тип исследований — поиск наиболее успешных в перспективе вариантов или оценка того, насколько правильно принято решение в отношении политики продукта или рекламной политики. Целью маркетинговых исследований такого типа является использование методов эмпирического и экономического типа, создание фокус-групп, проведение опытов и моделирование. 

Исследования-прогнозы проводят для того, чтобы предсказать положение объекта в обозримой перспективе. Прогнозы являются базой для принятия продуктивных решений в управлении компанией в области вливания денежных средств в различные проекты. 

Прогнозные исследования применяют разные методы изучения. Это могут быть как эмпирические исследования (то есть понимание того, какие особенности потребительского поведения бывают в разных ситуациях, насколько человек готов совершить покупку и т.д.). К тому же, прогноз создается и на базе экспертных методов или посредством моделирования с использованием количественных и качественных методов создания прогнозов.