BTL-коммуникации

Что такое BTL-коммуникаци

Средства массовой информации, размещающие рекламу, на телеканалах, d видеофильмах и пр., утрачивают свою актуальность. Минимален эффект и от наружной рекламы. На смену приходят новые нестандартные технологии — BTL-коммуникации. 

Они представляют собой комплекс маркетинговых коммуникаций, которые доставляют рекламное сообщение или предложение о покупке товара конкретному покупателю. 

Историю появления BTL-коммуникаций связывают с основателями компании «Procter&Gamble». Подсчитав расходы на прямую рекламу, они подвели на листе черту, после чего вспомнили, что не были учтены небольшие расходы, в том числе, на бесплатную раздачу товаров на празднике. Эти расходы приписали под чертой. Отсюда появилось название коммуникаций.

BTL-коммуникации направлены на работу с целевой аудиторией, у которой компания своими действиями добивается доверия, в результате чего растут продажи товаров в конкретных торговых точках. 

Задачи BTL-коммуникаций заключаются в следующем: 

• повысить интерес к продукту и компании;
• добиться узнаваемости бренда и торговой марки товара;
• стимулировать клиента на покупку следующего товара;
• активизировать продажи;
• увеличить число лояльных покупателей;
• корректировать ценовую политику групп товаров;
• сформировать позитивное отношение к компании.

BTL-коммуникации формируют у покупателя мотив совершить покупку. Виды мотивации: 

• денежная выгода: скидки на товары, проведение акций (3 по цене 2-х), распродажи;
• возможность получить товар бесплатно: раздача образцов, презент за большую покупку, дегустация;
• получение положительных эмоций: демонстрация работы товара или услуги, презентация побуждают совершить покупку. 

Мотивы положены в основу формирования инструментов. Исходя из мотивов, разрабатываются инструменты BTL-коммуникаций. Их количество постоянно растет. Наряду с традиционными постоянно появляются новые. Этому способствует быстрый рост интернет-коммуникаций.

Основные BTL-инструменты

В настоящее время BTL- коммуникации — самостоятельное направление в маркетинге с большим количеством инструментов. К популярным, направленным, рассчитанным на потребителя, относят:

1. POS-материалы — способы оформления торговых площадок: рекламные стенды, промо-стойки, световые панели, стопперы и др.;
2. акции: снижение цены на неделю, месяц, выдача купонов, конкурсы, розыгрыши;
3. программы лояльности для постоянных клиентов;
4. интернет-рассылки через социальные сети, электронную почту, мессенджеры и пр.

BTL-инструменты успешно применяются среди торговых посредников. Они направлены на стимулирование сбыта и проводятся для ускорения ответной реакции рынка, которая заключается в совершении покупки. 

В BTL-коммуникациях эффективно используются следующие виды маркетинга: 

• прямой маркетинг; 
• партизанский маркетинг;
• трейд-маркетинг. 

К нему относятся e-mail-рассылки, SMS, звонки по телефону и пр. Они содержат прямой призыв к действию, например: принять участие в мероприятии, зарегистрироваться на вебинар, получить купон, купить курс обучения, посетить магазин, подписаться на рассылку, использовать промокод и т.д.

Преимущества прямого маркетинга:

• содержит небольшие расходы;
• обеспечивает рост продаж;
• помогает продвигать новый продукт;
• повышает лояльность клиентов.

Активно используются три инструмента партизанского маркетинга: 

• срытая реклама: показ товара в фильме, телепередаче; 
• яркий эпатаж, производящий шоковое впечатление;
• вирусная реклама: потребитель делится информацией о товаре с друзьями, делает рассылку рекламы, которая ему понравилась; этот вид называют «сарафанным радио».

Метод получил название партизанским, потому что внедряется незаметно, но производит хороший эффект.

Преимущества:

• высокая степень креативности;
• минимальные финансовые затраты;
• сильное психологическое влияние на потребителя;
• частое совершение покупки.

Этапы проведения BTL-мероприятия 

Любой из видов мероприятий дает эффект при правильной подготовке. Важен максимальный результат, который заключается в покупке услуги или товара. Разрабатывается подробный план, который включаются:

• цели и четко прописанные задачи;
• подробное описание продукта и его преимуществ;
• перечень и шаги по организации мероприятия;
• выбор целевой аудитории;
• выбор места продажи;
• разработка деталей проведения;
• подготовка демонстрации продукта; 
• совершение сделки, подача заявки, совершение заказа.

После завершения мероприятия проводится анализ составляющих:

• размер прибыли в результате продаж;
• уровень роста лояльности аудитории;
• сравнение затрат и прибыли;
• определение рентабельности.

Современный потребитель избалован рекламой. Поэтому растет спрос на креативные мероприятия, которые дают неожиданный эффект, вызывают неподдельный интерес. 

BTL-коммуникации при их многообразии чаще приводят к нужным результатам, чем массовая реклама. При внедрении BTL и выборе метода компания рассчитывает на свой бюджет. Акции, скидки должны повторяться, т.к. нравятся покупателю и завоевывают доверие.