Маркетинг предприятия и оценка эффективности стратегий

Что такое маркетинговая стратегия и чем она отличается от стратегического маркетинга

Компания, которая хочет быть успешной на рынке, должна понимать, что означает термин «стратегический маркетинг» и использовать его в собственных целях.

Средством для достижения этой цели является разработка эффективной политики по созданию такой продукции, которая будет представлять в глазах потребителей большую ценность, нежели аналогичный продукт у конкурентов.

В рамках вышеописанного процесса предусмотрено выполнение следующих действий:

• уточнить основное направление по совершенствованию работы предприятия;
• поставить конкретные задачи для достижения поставленной цели;
• разработать подходящую стратегию маркетинга;
• обеспечить сбалансированную структуру товарного ассортимента.

Для решения поставленных задач компания предпринимает определенные шаги:

• выявить потребительские потребности с учетом прогноза на будущее;
• определить базовые рынки, на которых следует сосредоточить внимание;
• выявить и провести анализ конкурентов, оценить основные параметры соперничества;
• спрогнозировать собственные преимущества, которые помогут добиться успеха в соревновании с конкурентами;
• разработать и установить показатели конкурентоспособности, к которым следует стремиться;
• адаптировать продукт под требования рынка.

Основные черты стратегии маркетинга:

1. Зависит от сферы деятельности организации, ее планов и занимаемого положения среди рыночных конкурентов.
2. Стремится искать новые возможности для реализации продукции, а не расширять или сохранять уже имеющееся положение на рынке.
3. Непосредственно связана с корпоративной стратегией и согласуется с ней, будучи разработана одновременно с последней. 

Виды стратегии маркетинга

Обычно, когда говорят о маркетинговых стратегиях, имеют в виду следующие:

1. Конкурентные — те, которые способствуют более успешному удовлетворению покупательского спроса, чем это делают конкуренты, обеспечивая при этом максимальную прибыль в течение долгого срока.
2. Стратегии роста — направлены на расширение продаж или рыночной доли.
3. Портфельные — помогают сбалансировать набор предлагаемых товаров и услуг, оптимизировать управление имеющимися ресурсами предприятия.

Стратегия лидерства по издержкам дает предприятию возможность устанавливать цену на продукцию ниже, чем у конкурентов, так как затраты на производство и сбыт товара будут меньше, чем у последних.

Добиться минимизации затрат позволяет выгодное географическое положение, внедрение инновационных технологий, использование более экономичного, энергосберегающего оборудования.

Стратегия дифференциации подразумевает выделение преимуществ компании, связанных с высоким качеством товаров (услуг) или их особыми свойствами по сравнению с конкурентами.

Оба вида стратегии могут быть направлены как на весь сегмент потребителей предлагаемой продукции, так и на один из них.

Среди маркетинговых стратегий наиболее распространены:

• поиск предприятий, которые имеют опыт успешной деятельности в рамках интересующего рыночного сегмента;
• налаживание эффективного взаимодействия с ними;
• организация процесса разработки нового товара и введения его на рынок;
• разработка путей завоевания новых товарных рынков;
• оптимизация организационной структуры компании.

Как разработать эффективную стратегию маркетинга в компании

Разработка маркетинговой стратегии включает в себя 3 составляющие: аналитическую, практическую и контрольную.

Пошаговая инструкция по ее разработке выглядит так:

1. Сформулировать основные направления по совершенствованию работы предприятия.
2. Составить список стратегических целей.
3. Провести SWOT-анализ.
4. Составить список возможных вариантов стратегий.
5. Выбрать наиболее целесообразную из них.
6. Реализовать стратегию на практике.
7. Проконтролировать полученные результаты.
8. Откорректировать стратегию при необходимости.

На аналитическом этапе разработки предстоит:

• проанализировать рынок (оценить его границы, возможный потенциал и емкость);
• определить уровень конкуренции и выделить основных соперников (используя карту позиционирования и модель Портера о пяти силах конкуренции);
• оценить потребителей продукции (выделить сегменты и определить целевую аудиторию);
• проанализировать внутреннюю среду предприятия с помощью SWOT-анализа;
• оценить товарный портфель компании (для каждого товара определить долю в структуре прибыли, объемы его продажи, темпы роста);
• сформулировать маркетинговые цели. 

На практическом этапе предстоит разработать маркетинговый план предприятия, определить необходимые действия для улучшения позиций компании на рынке в перспективе, рассчитанной на достаточно длительные сроки. 

При этом основное внимание уделяется трем направлениям:

1. Определение основных параметров продукции, позволяющих выгодно отличиться от конкурентов. Разработка плана развития и определение стратегии конкурентной борьбы по каждому параметру. 
2. Разработка для каждого целевого сегмента собственной стратегии развития и плана действий по ее реализации.
3. Определение списка мероприятий с составлением календарного плана, бюджета, назначением ответственных лиц и исполнителей.

Контрольный этап состоит в проведении маркетингового аудита или контрольных мероприятий по завершении реализации разработанной стратегии маркетинга. С этой целью анализируют внешнюю и внутреннюю среды предприятия на предмет соответствия истинного положения компании принятой маркетинговой стратегии. При выявлении недочетов проводят корректировку маркетинговой политики.

Оценка эффективности маркетинга предприятия

Оценка эффективности маркетинговой стратегической политики предприятия позволяет своевременно выявить факторы, которые оказывают как положительное, так и отрицательное влияние на качество маркетинга, его стратегию. Анализ способен показать взаимосвязь этих факторов, характер и степень их влияния.

Методы оценки эффективности делятся на:

• балльные;
• социологические;
• количественные;
• качественные.

Балльные методы предполагают выявление критериев оценки и выставление баллов по каждому из них.

Социологические — делают упор на анализ эффективности маркетинговых акций и прочих мероприятий на поведение потребителей.

Количественные — представляют собой отчеты, связанные с финансовыми результатами деятельности предприятия. С их помощью проводят оценку объема продаж, анализируют полученную прибыль, окупаемость расходов на маркетинг и рекламу.

Качественные методы применяют для анализа внешних факторов (культурных, социальных, политических, экономических). С их помощью выявляют потенциальные угрозы развитию компании, а также перспективы развития.