Этапы планирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Эволюционное развитие коммуникаций в маркетинге 

Классическая маркетинговая концепция сформулирована и начала применяться в середине прошлого столетия. Со временем она претерпевает регулярные изменения, что является предпосылкой к развитию и использованию коммуникаций.

Стадии эволюционного развития коммуникаций в маркетинге:

• с 1950 по 1960 гг. коммуникации обладали несистемным характером, предприятия были сконцентрированы на увеличении объемом предложения продуктов; 
• с 1960 до 1970 гг. — данный период отмечен, как стадия товарных коммуникаций, используемых в процессе организации сбыта;
• с 1970 по 1980 гг. коммуникации обеспечивали связь с представителями целевой аудитории;
• с 1980 до 1990 гг. появляются новые оптимизированные формы и ресурсы осуществления коммуникаций, стадия конкурентных коммуникаций;
• с 1990 г. развиваются интегрированные коммуникации в маркетинге. 

Связь маркетинговых концепций с изменениями коммуникаций:

1. Улучшение производства — коммуникационные формы в виде рекламы с целью информировать клиентов и напоминать потребителям о стоимости и точках сбыта продукции.
2. Улучшение продукции —  маркетинговые коммуникации играют роль второго плана; реклама призвана ознакомить покупателя с качествами и конкурентными преимуществами продукта.
3. Интенсификации коммерческих усилий — маркетинговые коммуникации играют ключевую роль и носят односторонний характер, к данной категории относят способы прямой реализации товаров, стимулирование продаж, агрессивную рекламу.
4. Концепция маркетинга — применение инструментов массовой коммуникации, формирование обратной связи с клиентами, расчет показателей, характеризующих эффективность продвижения товаров.
5. Социально-этичный маркетинг — с помощью коммуникаций формируется лояльное отношение клиентов к предприятию и положительный образ компании, в данном случае используют методики и ресурсы PR; 
6. Партнерские отношения — построение партнерских отношений, которые характеризуются получением взаимной выгоды от сотрудничества и продолжительными сроками, с применением инструментов прямого маркетинга и интерактивных каналов продвижения.

Процесс разработки коммуникаций в маркетинге

Маркетинговые коммуникации разрабатывают за несколько стадий:

1. Выделение аудитории покупателей в качестве целевой.
2. Постановка цели информирования и составление прогнозов относительно реакции клиентов.
3. Формирование коммуникационного сообщения. 
4. Определение коммуникационных каналов. 
5. Оценка обратной связи. 

Целевую аудиторию составляют потенциальные и существующие клиенты, приобретающие товары и услуги.  К представителям целевой аудитории также относят лиц, не совершающих покупку, но влияющих на решение других клиентов купить продукт. Данные потребители должны быть учтены при реализации маркетинговых коммуникаций.

Второй этап планирования комплекса маркетинговых коммуникаций подразумевает определение цели и прогнозирование эффекта. При формулировании цели приветствуется конкретика. Цель должна быть измеримой. Ключевая цель коммуникаций состоит в покупке в виде длительного сложного мотивационного процесса. В связи с этим, нужно максимально точно предугадывать требования клиентов, что отражается на эффективности воздействия и соответствии получаемой реакции ожиданиям компании.

Третья стадия реализуется в виде качественной подготовки и формирования сообщения или коммуникационного воздействия. При этом учитывают актуальное состояние целевой аудитории, ее готовность покупать товар или услугу, требования и ожидания клиентов. Перед написанием рекламы в виде сообщения проводят анализ рынка.

Определение канала, по которому осуществляются коммуникации, зависит от таких факторов, как цели кампании, финансовые возможности, предпочтения клиентов. С помощью каналов удается получить нужные данные.

Большое значение имеет обратная связь от потребителей. Таким образом, дается оценка реакции покупателей на маркетинговые коммуникации, которые на них воздействуют. В процессе исследований используют технологии и методы анализа поведения целевой аудитории, изменений на рынке.

Этапы разработки и проведения рекламных кампаний

Высокой эффективностью и большой популярностью характеризуется реклама, как компонент коммуникаций в маркетинге.

Разработка рекламных кампаний основана на подготовке плана и программы ее реализации. В комплекс мер входят рекламные мероприятия, стимулирование продаж, формирование контактов с общественностью или прямой маркетинг.

Этапы проведения рекламных кампаний:

• ситуационный анализ; 
• выбор плана и стратегии; 
• разработка рекламной кампании; 
• реализация рекламной кампании; 
• анализ эффективности рекламной кампании; 
• корректировка рекламной кампании. 

В первую очередь требуется провести маркетинговые исследования рынка. В процессе анализируют клиентов, степень их осведомленности о продукте, конкурентную среду. Полученные данные необходимы для принятия решения о стратегическом планировании рекламной кампании.

Вторая стадия предполагает формулирование цели, для достижения которой проводится рекламная кампания. Обозначают графики и резервируют бюджетные средства. На данном этапе также фиксируют направление рекламы, которая может быть рациональной или эмоциональной.

На следующем шаге формируется концепция рекламной кампании. В процессе дается представление в общих чертах о комплексе рекламных действий, в том числе, обозначается идея, и предоставляется обоснование выбора рекламных каналов.

Реализация рекламной кампании включает в себя создание рекламных материалов и их распространение с использованием разных носителей. Затем рекламу тестируют до момента публикации и после размещения на рекламных местах.

По итогам реализации рекламной кампании требуется оценить ее эффективность. В процессе достигнутые результаты соотносят с планами. По степени достижения поставленной цели определяют успешность рекламы и методы ее реализации.

В том случае, когда полученные результаты частично или полностью не соответствуют ожиданиям, необходимо провести работу над ошибками. Данный этап предполагает выявление проблем и поиск способов их устранения.