Маркетинг: как происходит процесс стратегического планирования и его этапы, основные принципы

Планирование в маркетинге: описание процесса 

Этапы планирования маркетинга:

1. Планирование стратегии. 
2. Самостоятельное планирование маркетинга. 
3. Оперативное (текущее или тактическое) планирование. 

На первом этапе планирования деятельности предприятия начинается реализация маркетингового процесса. Стадия включает разработку стратегии бизнеса в глобальном масштабе. При этом анализируют, какими возможностями предприятие обладает для завоевания рынка, распределяют средства фирмы и фиксируют цели долгосрочного характера, рассчитанные на 3-5 лет.

Стратегическое планирование является зоной ответственности топ-менеджеров предприятия.

Вторая стадия предполагает разработку стратегий на период от 3 до 5 лет. В результате формируется первая по значимости стратегия, направленная на развитие компании, и разрабатываются стратегии в рамках системы 4Р, в том числе, товарная, ценовая, сбытовая, продвижения. Таким образом, предприятие достигает поставленных глобальных целей. За разработку маркетинговых планов отвечают руководители среднего управленческого звена. Эти планы утверждает высшее руководство компании.

Третий этап планирования в маркетинге предусматривает подготовку планов в оперативном режиме или тактическое планирование. За реализацию тактического плана отвечает исполнитель, являющийся подконтрольным руководителю среднего звена. Такое планирование подразумевает разработку комплекса конкретных мер по реализации стратегий в течение одного года, которые были утверждены на втором этапе. 

Этапы и принципы стратегического маркетингового планирования  

Продолжительность временного интервала, в течение которого реализуются стратегии, объясняется необходимостью в формировании нужного образа предприятия или бренда и получении максимально выгодной позиции на рынке. Главная цель фирмы, которую требуется достигнуть, задает вектор развития продуктов, взаимодействия с целевой аудиторией, реализации рекламных кампаний.

В процессе стратегического планирования в маркетинге предоставляются ответы на следующие вопросы:

1. Что продавать? 
2. Кому продавать? 
3. Каких результатов планируется достичь? 
4. Какие потребности и запросы удовлетворяем? 
5. Каковы планы на развитие в будущем? 

Важные этапы стратегического маркетингового планирования в менеджменте: 

1. Формирование оценки внутренней и внешней среды предприятия.
2. Формулировка миссии бизнеса. 
3. Определение целей деятельности компании.
4. Создание ассортиментного портфеля.
5. Стратегическое планирование будущего роста. 

В первую очередь проводят исследования, по результатам которых выявляют сильные и слабые стороны компании и реализуемого товара. На данном этапе также дают оценку ресурсам и рискам с точки зрения роста продаж. Ключевым средством аналитики в этом случае является SWOT-анализ. 

Второй этап подразумевает определение главного рынка, на котором планируется реализовать продукцию и услуги. В рамках таких мероприятий определяют целевую аудиторию, ее желания и требования к товару, выявляют факторы, влияющие на успешность предприятия. В результате предоставляется формулировка основной цели деятельности фирмы и ее миссии.

Третий этап состоит в определении целей по следующим показателям:

• рыночная доля;
• продажа в течение периода от 3 до 5 лет;
• прибыль в течение периода от 3 до 5 лет.

При разработке ассортимента определяют главные группы товаров, сферы деятельности для дальнейшего сокращения или развития. В последнем случае выявляют направления, в которых возможен рост бизнеса, в том числе, диверсификация, расширение рыночных границ, развитие продукта. 

Этапы оперативного планирования в маркетинге 

Планирование с расчетом на год позволяет разработать конкретные тактические планы. Тактический или оперативный план определяется на 12 месяцев и имеет большое значение при формулировке решений в сфере управления компанией.

Этапы оперативного маркетингового планирования: 

1. Исследование рыночной среды.
2. Определение текущей стратегии и тактик предприятия. 
3. Оценка деятельности фирмы с точки зрения принятой стратегии и выявление вероятных отклонений от нее. 
4. Определение ключевых игроков, их интересов и реакций на деятельность предприятия.

Существует всего несколько видов игроков на рынке:

• покупатели;
• конкуренты; 
• посредники; 
• «регулировщики». 

В каждой группе игроков можно выделить сегменты, что объясняет наличие нескольких направлений их исследования:

• среда потребителей; 
• среда конкурентов; 
• среда каналов сбыта; 
• среда общественных интересов. 

Когда появляются особые группы интересов и влиятельные игроки, они учитываются при проведении исследовании рынка.

На первой стадии разрабатывается текущая стратегия предприятия и его тактические программы. Данный этап реализуют совместно со вторым.

Третий шаг предусматривает определение соответствия деятельности предприятия разработанному плану. При выявлении отклонений требуется найти их причины. Таким образом, персонал фирмы информируют о реализуемой стратегии в соответствии с актуальными рыночными условиями. При отступлении от плана определяют:

• программы, основанные на недостоверной информации о состоянии рынка;
• необходимость корректировки стратегий в связи с изменениями рыночной среды;
• несанкционированные стратегии и программы.