Функциональная структура управления маркетингом: отличие от организационной и принципы управления

Что такое структура маркетинга: виды и особенности. 

Чем проще она построена, тем эффективнее осуществляется процесс управления. Достойно налаженная структура отличается небольшим количеством звеньев и хорошей связью между ними, а также гибкостью и умением приспосабливаться под различные ситуации.

Виды организационных структур управления маркетингом

Деление на виды зависит от специфики деятельности и ресурсов компании, количества рынков и их емкости, специфики и количества товара и объемов его сбыта.

Выделяют следующие виды организационной структуры управления маркетингом:

1. Функциональная
2. Товарная
3. Рыночная
4. Географическая
5. Матричная

Функциональная структура управления маркетингом

Самая простая из всех структур, работающая по принципу: один отдел – одна функция.

Функции маркетинга в данном случае – отдельное направление в маркетинговой деятельности, сформировавшееся в результате специализации. Можно выделить пять таких направлений:

• реклама;
• ценообразование;
• стимулирование сбыта;
• маркетинговое исследование;
• маркетинговое планирование.

Преимущества и недостатки функциональной структуры управления маркетингом

Отличительными чертами являются легкий контроль, четкое деление зон ответственности, быстрота в принятии решений, простое построение иерархии на предприятии, персонификация зон ответственности. 

К минусам можно отнести конкуренцию между отделами, понижение качества работы при появлении большого количества товаров и/или услуг, сложности с контролем отделов при разработке новых товаров.

Товарная структура

Необходима, когда предприятие выпускает большое количество товаров. Строится по схеме руководитель, менеджер категории товара, менеджер отдельного товара.

В такой системе происходит быстрая реакция на изменения рынка, каждому товару уделяется много внимания. Однако быстро растёт штат, а у менеджеров становится недостаточно полномочий для принятия решений.

Рыночная структура

Используется в случае, когда предприятие задействует сразу несколько рынков. Тогда каждому из них даётся свой управляющий менеджер. Он становится ответственным за его эффективное функционирование.

Географическая или региональная

Похожа на рыночную. Только вместо рынков – регионы. Если производство или товарооборот организованы в разных регионах необходимо назначение управляющих этим регионам. Тогда каждый будет занят изучением запросов конкретно своего региона.

Матричная структура

Создаётся временно на основе функциональной структуры управления для решения определенных задач. Например, реализации проекта. Сотрудники набираются из разных функциональных отделов и наделяются полномочиями.

Такая структура позволяет максимально задействовать потенциал кадров и добиться успеха. Однако может быть неэффективной при реализации одновременно нескольких проектов. А если использовать эту структуру постоянно, то могут возникнуть конфликты интересов менеджеров из-за ресурсов, должностей, времени и кадров.

Принципы управления маркетингом

В целях оптимизации свода правил маркетинговой деятельности выступают принципы. Их можно разделить на:

1. Взаимной выгодности. Одинаково выгодно для обеих сторон учитываются интересы производителя и потребителя.
2. Стратегической ориентации. Основное внимание направлено на эффективную деятельность компании.
3. Индивидуализации спроса. Создание совокупного спроса с учетом индивидуальных запросов.
4. Интеграции маркетинга. Создание маркетинга, включающего в себя рекламу, телемаркетинг и пр.
5. Бенчмаркетинг. Системный комплекс оценки рыночной устойчивости относительно ведущих конкурентов в целях повышения эффективности работы компании.