Проведение исследований для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Методы оценки эффективности

Оценка эффективности маркетинговых действий базируется на информации, которое дает исследование. Полученные данные необходимо обобщить, а затем провести их анализ, используя методы: 

1. Количественные — они подвергаются статистической обработке. Сюда относятся опросы и анкетирование. Наиболее достоверные данные дает опросник с предоставленными вариантами ответов, к тому же на такого рода опрос респонденты скорее согласятся.
2. Качественные — информацию получают путем наблюдения за поведением потребителя и его реакцией. Анализ данных проводят без участия компьютерных технологий. Процесс включает также интерпретацию данных. Такие методы дают возможность сделать экономическую оценку эффективности маркетинга.

Но чтобы результат был максимально точным, необходима комплексная оценка данных, поэтому использовать необходимо и количественные и качественные методы.

Следует учесть, что обработать информацию, полученную от качественных исследований, сложнее, поскольку затруднительно будет использовать статистические методы. Чтобы произвести такой анализ, необходимо сначала разбить ответы на три категории: положительные, негативные и нейтральные. Зато такое исследование выявляет, как именно люди реагируют на мероприятия маркетинга.

Разновидности оценки эффективности маркетинговых коммуникаций 

Методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций довольно много. Как правило, анализ мероприятия проводят до и после проведения. 

Важно произвести оценку результатов не только финансового характера, но и обратить внимание, как изменилось отношение потребителя к бренду и его продукции, сало ли клиентов больше, есть ли среди них лояльные.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций может быть: 

1. Экономической. Соотношение результата и вложений в маркетинг за конкретный срок. 
2. Коммуникативной. Оценка результативности тех или иных инструментов коммуникации, а также самой информации, которая призвана заинтересовать клиента и стимулировать его к покупке.
3. Социальной. Как применяемые инструменты воздействуют на социум и его развитие, а также на саму компанию.

Экономическая эффективность маркетинговых коммуникаций 

Объем средств, выделяемых на маркетинг, определяет бюджет программы. 

Чтобы определить экономическую эффективность, необходимо проследить, как изменился товарооборот: 

1. До мероприятий маркетинга. 
2. В ходе мероприятий. 
3. После окончания программы спустя некоторое время.

Также нужно изучить средний дневной оборот в течение всех вышеуказанных периодов. 

В ходе осуществления любого мероприятия маркетинга, нужно произвести: 

• подсчет количества контактов с выбранным средством коммуникации; 
• оценку качества восприятия текста; 
• определение эффекта коммуникации: как потребитель теперь относится к торговой марке, готов ли совершить покупку; 
• подсчет объемов продаж и установление рыночной доли; 
• измерение марочного капитала и доходности. 

Коммуникативная эффективность маркетинговых коммуникаций 

Оценка до нужна для того, чтобы проверить, как потребитель воспринимает данный тип взаимодействия. Можно провести опрос и на основе полученных данных принять оптимальное решение.

Во время действия кампании нужно проводить анализ восприятия информации в естественных условиях. Это поможет выявить минусы и внести коррективы. 

После реализации маркетинговых мероприятий нужно узнать, насколько кампания достигла целей. К тому же, это демонстрирует сильные и слабые аспекты выбранного инструмента коммуникации и позволяет учесть их в дальнейшем. 

Способы измерения эффективности: 

1. Наблюдение. Дает возможность увидеть, насколько потребитель заинтересован в информации, получаемой через определенное средство коммуникации. 
2. Эксперимент. Создание ситуации, благодаря которой желает получить нужные показатели. 
3. Опрос. Помогает установить, насколько информация была замечена и усвоена потребителем. 
4. Эксперимент и опрос предполагают применение различных методик: 
5. Тест на запоминаемость информации. 
6. Тесты на убедительность и формирование доверия. 
7. Подсчет реакций. 
8. Коммуникативный тест. 
9. Исследование фокус-групп. 
10. Физиологический тест. 
11. Внутрирыночный тест.