Принцип целостности в рекламе: как создать единую композицию

Построение рекламной композиции: основные понятия

Прежде чем говорить о целостности, необходимо понять, что такое рекламная композиция в целом. 

Проще говоря, любое рекламное объявление или макет – будь то в журнале, на баннере, на экране – имеет композицию, то есть определенное расположение частей: изображений, заголовков, текста, логотипов и прочего. Термин «композиция» происходит от латинского compositio – «составление, сложение, расположение». Его суть в любом искусстве или дизайне сводится к объединению разрозненных элементов в единое гармоничное целое.

В контексте рекламы примеры композиции можно привести из разных медиа. В печатной рекламе (журналы, плакаты) композиция – это, например, расположение иллюстрации, заголовка, подзаголовка, основного текста, логотипа и контактной информации на странице. В телерекламе – размещение героев в кадре, движение камеры, расстановка декораций, чередование планов и т.д.. В интернет-баннере – сочетание изображения, рекламного слогана и кнопки призыва к действию. Во всех случаях элементы должны быть расставлены продуманно, чтобы реклама выглядела привлекательно и доносила мысль эффективно.

Рекламная композиция выполняет две основные функции: механическую и психологическую (символическую).

1. Механическая функция означает, что композиция служит своего рода техническим планом или чертежом для рекламного объявления. Она определяет, где именно разместится каждая часть рекламы. Например, в печатном макете по композиции ясно, где будет картинка, какого размера, где пройдут границы колонок текста, каким шрифтом будет написан заголовок. Иллюстратор на основе композиционного эскиза подбирает или рисует изображения нужных размеров и пропорций, редактор выбирает шрифты и верстает текст под отведенное место. Таким образом, композиция обеспечивает структурную упорядоченность рекламы, без которой нельзя качественно её изготовить.
2. Психологическая (символическая) функция заключается в том, что композиция формирует в глазах зрителя определенное впечатление о рекламируемом товаре или бренде. То, как элементы расположены и оформлены, влияет на восприятие: солидная симметричная композиция внушает чувство надежности и традиционности, динамичная диагональная – ощущение движения и прогресса, хаотичная и яркая – ассоциируется со свободой или креативностью. Композиция может стать ключом к образу компании: например, минималистичное и строгое расположение элементов часто использует премиум-сегмент для подчеркивания статуса, а насыщенная деталями композиция может говорить об изобилии выбора и демократичности. Кроме того, удачная композиция повышает восприимчивость сообщения – зрителю проще выделить главное и запомнить информацию.

Таким образом, композиция рекламы прямо влияет на её эффективность. Неграмотно построенное объявление может остаться незамеченным или неправильно понятым аудиторией, даже если у него хороший текст или идея. Поэтому в рекламном дизайне сформировались определенные правила построения композиций, которые повышают шансы на успех. Эти правила называют принципами композиции. Они отражают закономерности восприятия и эстетики, которые желательно учитывать при создании рекламного материала. Существует несколько базовых принципов: помимо целостности, о которой пойдет речь, выделяют, например, принцип контраста, равновесия, пропорциональности, акцента (рассмотренный выше) и другие. Каждый принцип придает композиции определенное свойство. Рассмотрим же теперь один из ключевых – принцип целостности.

Принцип целостности и его роль в рекламе

Целостность (integrity) композиции подразумевает внутреннюю органическую взаимосвязь всех частей и элементов композиции, благодаря которой они воспринимаются как единое целое. Проще говоря, реклама, сделанная по принципу целостности, выглядит единым образом, где все детали сочетаются и дополняют друг друга. Причем восприятие всей композиции влияет на восприятие её отдельных частей: отдельный элемент оценивается зрителем через призму общего образа.

Закон целостности в дизайне заключается в объединении элементов и частей в единое целое. В рекламе применение этого принципа означает обеспечение единства всех составляющих рекламной композиции, то есть её структуры, стиля и идеи. Каждый элемент – заголовок, текст, изображение, логотип, фон и т.д. – должен быть связан с другими, подходить им и усиливать общий замысел. В целостной композиции второстепенные детали подчинены главным, они интегрированы в общую картину и не выбиваются из неё. Любая мелочь должна нести смысловую нагрузку и завершать образ, а не существовать сама по себе. Небольшие декоративные элементы, шрифты, цвета – все подбирается так, чтобы работать на общий результат. Если что-то в композиции не служит её идее, его либо убирают, либо изменяют.

То есть принцип целостности требует от дизайнера взгляда на рекламу как на единый организм: убрать одну часть – и все рассыпается; заменить цвет – и пропадет настроение; переставить элементы – и смысл уже не тот. Рассмотрим, какими методами можно достичь целостности в рекламной композиции. 

Специалисты выделяют несколько приёмов, способствующих созданию единства формы:

1. Единая гарнитура шрифта. Использование одного семейства шрифтов во всех текстовых элементах рекламного сообщения обеспечивает стилистическое единство. Если заголовок, слоган и основной текст набраны разными случайными шрифтами, композиция распадается визуально. Поэтому дизайнер обычно выбирает 1–2 сочетающихся шрифта (например, для заголовка и для основного текста) и придерживается их по всей композиции. Это делает внешний облик объявления цельным.
2. Единая цветовая гамма. Применение ограниченного набора согласованных цветов в оформлении рекламы – еще один путь к целостности. Палитра подбирается так, чтобы цвета сочетались и поддерживали настроение рекламы. Когда фон, изображения, текстовые блоки выполнены в общей цветовой схеме, глаз воспринимает их как части одной картинки. Разнородные цвета без единого замысла, напротив, разрушают единство.
3. Принцип изоляции. Под изоляцией понимают прием, когда вокруг композиции оставляют пустое пространство (так называемые поля) большей ширины, чем промежутки между внутренними элементами. Проще говоря, объявление обрамляется полями, которые шире, чем расстояния между компонентами внутри. Благодаря этому композиция как бы отделяется от остального окружения и воспринимается цельно. Все элементы внутри рамы оказываются сгруппированными, а поля «сжимают» их в единый блок. Данный прием особенно заметен в печатной рекламе: вокруг макета оставляют достаточно свободного места.
4. Единая рамка или граница. Этот метод близок к изоляции: по периметру рекламы создается единая рамка – например, линией определенной толщины и цвета, проходящей вокруг всего макета. Рамка очерчивает границы композиции и связывает ее компоненты в одно целое. Важное условие – рамка должна быть однообразной по всей длине (одной конфигурации), иначе она сама станет отвлекающим элементом. Единая рамка придает завершенность: все внутри нее воспринимается как единый модуль.

Придерживаясь этих принципов оформления, дизайнер добивается, чтобы реклама выглядела органично и единообразно. Целостность придает композиции профессиональный, отточенный вид, благодаря которому информация воспринимается легче. Разрозненные, не связанные между собой элементы заставляют глаз метаться и утомляют зрителя, а единый стиль направляет внимание куда нужно.

Понять, достигнута ли целостность в конкретной рекламной композиции, можно по ряду признаков. Считается, что принцип целостности выполнен, если соблюдаются следующие условия:

• Невозможно добавить ничего лишнего. В композицию нельзя включить новый элемент, не нарушив общий образ. То есть все, что нужно, уже присутствует; любое добавление будет казаться лишним и ухудшит восприятие.
• Невозможно переставить элементы без ущерба. Если попытаться поменять местами части композиции, цельный образ разрушится. Каждая деталь стоит на своем месте, обусловленном замыслом, и иное расположение нарушит баланс.
• Невозможно убрать что-либо важное. Удаление любого элемента из композиции приводит к тому, что страдает общее восприятие целого. Если часть можно удалить без потери смысла или эстетики, значит, она изначально не была нужна и композиция была избыточна (то есть принцип целостности не был соблюден из-за наличия лишнего).

Таким образом, целостность (ее еще называют принципом единства) проявляется в том, что композиция воспринимается как единый неделимый образ. Когда потребитель смотрит на такое рекламное объявление, у него складывается цельное впечатление, а не разрозненный набор картинок и слов. Если попытаться что-то изменить – добавить, убрать, переместить – это сразу же бросается в глаза как нарушение гармонии. Именно это и означает целостность: все части на своих местах, образ крепко «склеен».

Следует отметить, что соблюдение принципа целостности нередко ощущается зрителем подсознательно как некое «внутреннее притяжение» между элементами композиции. Детали как будто притягиваются друг к другу, образуя спаянную группу, и выглядят так, словно созданы друг для друга. Кроме того, внутри целостной композиции обязательно присутствует ясно выраженный смысловой центр, о котором мы говорили в разделе про акцент: центральная идея или объект, объединяющий остальные части. Если этого центра нет или он не выделяется, композиция может оказаться расплывчатой.

В конечном счете, целостность значительно повышает эффективность рекламы. Объявление, сделанное по принципу единства, лучше воспринимается и запоминается аудиторией. Информационная нагрузка доносится более полно, потому что все элементы работают синхронно, усиливая друг друга. Потребитель считывает сообщение легко и быстро, так как ничто не отвлекает от главного. Композиция выглядит профессионально, что вызывает больше доверия к рекламируемому бренду. Напротив, пренебрежение этим принципом может привести к тому, что даже хорошая идея потеряется в хаосе несогласованных деталей. Поэтому дизайнеры рекламы уделяют большое внимание обеспечению целостности, наряду с другими принципами композиции (контрастом, акцентом, равновесием и пр.). Лишь комплексное соблюдение всех ключевых принципов позволяет создать действительно сильную, работающую рекламную композицию.