Понятие ценности клиента: определение и сущность явления

Понятие и сущность ценности клиента

Для каждой компании, занимающейся производством и (или) продажей товаров и услуг, потребители представляют наиболее важный ресурс. Именно за счет клиентов происходит обеспечение реализации продукции, покупатели выдвигают критерии к товарам и создают спрос. 

Ценность клиента может быть как денежной, так и нефинансовой. Дуальная природа ценности клиента в маркетинге отражена на схеме 1.

Если оценивать финансовую пользу клиента для продавца, то она отражена в виде дохода, который получает товаропроизводитель в течение всей длительности взаимоотношений с потребителем. Это значит, что текущая денежная ценность покупателя выражена вероятностью получения прибыли от этого клиента. Часто встречаются ситуации, когда имеет место пожизненная ценность клиента (CLV). 

Нефинансовая ценность клиента означает степень удовлетворенности потребителя продукцией фирмы и его готовность и дальше продолжать взаимодействие с товаропроизводителем или торговой компанией. Для фирмы этот показатель важен с точки зрения репутации, поскольку довольный покупатель будет рекомендовать продукцию другим потребителям.

Значение ценности клиента в маркетинговой системе

Маркетинговая стратегия компании определяется информацией о ценности клиента. На основе этих данных фирма выбирает наиболее эффективные методы выстраивания отношений с потребителем. В действительности часто встречаются случаи использования недейственных методов, в результате которых компания тратит ресурсы на формирование взаимосвязи с нерентабельной частью потребителей. При этом могут быть упущения в работе с потенциальными и настоящими покупателями на долгосрочную перспективу. 

Изучение ценности клиента для компании необходимо для решения важнейших задач, включая определение следующих показателей:

1. Размер и структура покупок каждого отдельного клиента.
2. Степень частоты приобретений. 
3. Актуальные бонусные программы для превращения разовых клиентов в постоянных и др.

Эти параметры в совокупности позволяют составить целостную картину о действенности работы компании в сфере выстраивания отношений с потребителем. На базе полученных данных можно спланировать дальнейшую работу в этом направлении.

Формирование ценности клиента в маркетинге 

Ценность клиента может меняться под влиянием разных параметров. Регулировать потребительскую значимость можно путем внедрения различных маркетинговых мер (программа лояльности, акционные мероприятия, розыгрыши и пр.). Процесс становления ценности клиента отражен на схеме 2.

Создание условий для роста эффективности взаимодействия фирмы с потребителем относится к числу приоритетных задач предприятия. Такими предпосылками могут быть богатый ассортиментный ряд, высокое качество товара, положительный имидж производителя, сервис, взаимовыгодное сотрудничество продавца и покупателя и др. Значительное место в этом списке отводится возможности потенциального потребителя ознакомиться с обратной связью от других покупателей. Работа по развитию каждого из представленных направлений может повысить удовлетворенность клиента от взаимодействия с компанией, далее последует повышение лояльности покупателя к фирме. В результате системной работы клиент, довольный сотрудничеством с компанией, будет повторно обращаться к ее услугам, а затем станет ее постоянным покупателем.

Ключевые направления деятельности по увеличению ценности клиента:

1. Наращивание объема покупателей из числа целевой аудитории;
2. Превращение равнодушных потребителей в преданных клиентов;
3. Повышение среднего чека постоянных покупателей.

Перечисленные действия должны быть направлены в большей мере на потребителей, приносящих бизнесу наибольший доход. Чтобы определить эту клиентскую группу, можно применить АВС и XYZ анализ.

Общая методика расчета ценности клиента 

Чтобы определить клиентскую ценность, необходимо вычислить средний доход, который приносит потребитель компании в результате взаимодействия в течение определенного временного отрезка. Формула нахождения ценности клиента имеет вид:

$LTV=S\times C\times P\times t$

Переменные в данной формуле:

• S – общий средний чек по всем покупателям; 
• C – среднемесячный объем покупок; 
• P – прибыль, выраженная в процентах от суммы чека;
• t – средняя «продолжительность жизни» покупателя, которая находится путем деления числа месяцев, в течение которых потребитель покупает у компании, на количество клиентов.

Чем выше ценность клиента, тем больше товаров он будет приобретать у фирмы, а также способствовать ее продвижению. Повышение покупательской ценности обеспечивает формирование адвокатов бренда, которые в дальнейшем будут советовать продукцию компании другим клиентам.

Менеджмент ценностью клиента обеспечивает контроль над механизмами конвертации покупателей в преданных клиентов. Обычно такие потребители покупают товары компании на постоянной основе.