Как управлять маркетингом в компании так, чтобы оно работал

Маркетинг — это не просто создание рекламы или увеличение продаж, это комплексное управление процессами, направленными на формирование, удовлетворение и развитие спроса на продукцию или услуги. Управление маркетингом является центральным элементом в достижении устойчивого роста и процветания компании, особенно на современных конкурентных рынках. В этой статье разберём ключевые аспекты процесса управления маркетингом, рассмотрим разницу между маркетинговым управлением и управлением маркетингом, а также проанализируем такие понятия, как стратегия и тактика, поддерживающий и противодействующий маркетинг.

Процесс управления маркетингом

Процесс управления маркетингом включает в себя несколько этапов, которые связаны с планированием, реализацией и контролем маркетинговых стратегий и тактик. Основная цель управления маркетингом — создать оптимальные условия для продвижения товаров и услуг, установления контакта с целевой аудиторией и формирования лояльности клиентов.

1. Анализ рынка и аудитории. Первый шаг в процессе управления маркетингом — это детальный анализ рынка, в том числе изучение целевой аудитории, конкурентов, внешней среды и макроэкономических факторов. Это помогает определить, какие факторы влияют на спрос, а также выявить возможности и угрозы для компании.
2. Планирование маркетинговой стратегии. После анализа следует этап планирования. Разрабатываются маркетинговые цели и задачи, которые направлены на удовлетворение потребностей клиентов. Это включает выбор рыночных сегментов, позиционирование бренда и определение ключевых методов продвижения.
3. Реализация маркетинговой стратегии. На этом этапе компания приступает к реализации запланированных мероприятий. Реализация включает в себя как разработку конкретных рекламных кампаний, так и внедрение новых продуктов на рынок, установление цен и методов распространения.
4. Контроль и корректировка. После реализации маркетинговой стратегии важно отслеживать результаты и проводить анализ эффективности. Этот процесс включает в себя мониторинг показателей продаж, анализа поведения клиентов и эффективности рекламных кампаний.

Стратегия и тактика управления маркетингом

Одним из важнейших аспектов процесса управления маркетингом является разработка стратегии и тактики. Эти два понятия тесно связаны, но играют разные роли в достижении маркетинговых целей.

1. Стратегия — это долгосрочный план действий, который направлен на достижение определенных целей компании. Стратегия включает в себя такие аспекты, как определение целевых рынков, позиционирование продукции, выбор конкурентных преимуществ и определение методов взаимодействия с клиентами. Разработка стратегии — это анализ и принятие решений, основанных на данных о рынке и потребителях.
2. Тактика представляет собой конкретные шаги и мероприятия, направленные на реализацию стратегии. Это могут быть акции, рекламные кампании, события и другие маркетинговые активности, которые позволяют достичь краткосрочных целей и повысить уровень продаж.

Хорошо продуманная тактика дополняет стратегию, обеспечивая оперативную реализацию намеченных целей. Без правильной тактики даже самая продуманная стратегия может не принести ожидаемых результатов.

Маркетинговое управление и управление маркетингом

Часто термины маркетинговое управление и управление маркетингом используются как синонимы, что нередко вызывает путаницу. Однако на практике между ними есть важные различия, которые влияют на подходы к планированию и реализации маркетинговых стратегий. Разберём эти различия подробнее с примерами, чтобы лучше понять, как эти процессы взаимосвязаны и почему они оба важны для бизнеса.

Маркетинговое управление

Маркетинговое управление — это обширный процесс, который включает управление всеми аспектами маркетинговой деятельности компании. Оно подразумевает как долгосрочное стратегическое планирование, так и контроль выполнения маркетинговых решений. Маркетинговое управление охватывает полный цикл маркетинговой деятельности: от анализа рынка и потребностей клиентов до внедрения решений и их мониторинга.

Управление маркетингом

Управление маркетингом, с другой стороны, относится к более конкретным аспектам, связанным с управлением отдельными маркетинговыми функциями, такими как реклама, PR, брендинг, работа с социальными сетями или дистрибуция. Это более узкий процесс, направленный на реализацию оперативных задач, которые помогают компании достичь краткосрочных маркетинговых целей.

Основные различия между маркетинговым управлением и управлением маркетингом:

1. Широта охвата. Маркетинговое управление — это стратегический процесс, который включает в себя все аспекты маркетинговой деятельности, начиная с анализа потребностей рынка и разработки долгосрочной стратегии. Управление маркетингом, напротив, направлено на реализацию отдельных задач и активностей, таких как конкретные рекламные кампании, PR-акции или работа с клиентами в рамках определённых программ.
2. Цели. Маркетинговое управление нацелено на создание устойчивых конкурентных преимуществ компании через стратегический подход и планирование. Управление маркетингом фокусируется на достижении краткосрочных целей, таких как увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда или запуск нового продукта.
3. Продолжительность действий. Маркетинговое управление — это постоянный процесс, который включает долгосрочные планы развития бренда и его продуктов. Управление маркетингом может быть временным процессом, направленным на реализацию отдельных маркетинговых мероприятий в ограниченный период.

Пример различий на практике

Допустим, производственная компания выпускает новый продукт на рынок — инновационную бытовую технику. В рамках маркетингового управления компания разрабатывает долгосрочную стратегию позиционирования продукта, анализирует конкурентные предложения, изучает целевую аудиторию и её потребности, разрабатывает ценовую стратегию, выбирает каналы дистрибуции и продумывает планы по созданию лояльной клиентской базы. Это всё элементы маркетингового управления, которые охватывают длительный период и включают детальное планирование.

Управление маркетингом в этой ситуации может включать организацию конкретных рекламных кампаний для привлечения внимания к продукту. Например, компания может запустить телевизионную рекламу, создать онлайн-кампании в социальных сетях, проводить акции и раздачу пробных образцов. Всё это — тактические элементы, которые реализуются в краткосрочной перспективе для того, чтобы максимально быстро донести до целевой аудитории информацию о новом продукте и стимулировать продажи.

Как взаимодействуют маркетинговое управление и управление маркетингом

Эти два процесса тесно взаимосвязаны. Маркетинговое управление создаёт общую стратегию и планирует долгосрочные действия компании на рынке, а управление маркетингом отвечает за реализацию конкретных тактических решений, которые помогают достичь поставленных стратегических целей.

Организация процесса управления маркетингом

Успех маркетинговых мероприятий компании во многом зависит от организации процесса управления маркетингом. Важно структурировать и распределить функции и задачи между различными подразделениями компании, а также определить ключевые зоны ответственности.

Организация процесса управления включает следующие аспекты:

• Формирование маркетинговой команды. Каждая компания должна создать сильную маркетинговую команду, в которую входят специалисты по различным направлениям, таким как реклама, аналитика, PR, диджитал-маркетинг и управление продуктами.
• Определение ролей и обязанностей. У каждого сотрудника должны быть чётко определены обязанности, связанные с конкретными направлениями маркетинга. Это позволяет избежать дублирования функций и эффективно использовать ресурсы компании.
• Координация и взаимодействие. Важно наладить взаимодействие между отделами, которые отвечают за маркетинг, продажи и производство. Эффективная координация всех отделов способствует достижению общих целей компании.
• Использование современных технологий. Важную роль в организации процесса управления маркетингом играет использование передовых маркетинговых технологий, таких как CRM-системы, аналитические платформы, инструменты для автоматизации маркетинга и многое другое.

Поддерживающий и противодействующий маркетинг

Поддерживающий маркетинг и противодействующий маркетинг — это два противоположных подхода, которые могут использоваться в зависимости от текущей ситуации на рынке и маркетинговой стратегии компании.

Поддерживающий маркетинг нацелен на усиление позиций компании на рынке и поддержку её присутствия. Этот вид маркетинга помогает укрепить отношения с существующими клиентами, увеличивая их лояльность и формируя стабильный спрос. Поддерживающий маркетинг включает мероприятия по улучшению качества обслуживания клиентов, поддержанию позитивного имиджа бренда, а также использованию дополнительных инструментов для повышения узнаваемости продукции.

Противодействующий маркетинг используется в ситуациях, когда компании необходимо справиться с внешними угрозами или конкурентным давлением. Основная задача противодействующего маркетинга — нейтрализация негативных факторов, которые могут снизить спрос на продукцию или ухудшить позиции бренда. Этот тип маркетинга предполагает разработку антикризисных стратегий, изменение позиционирования продукта, а также внедрение корректировочных действий для минимизации потерь.

Заключение

Процесс управления маркетингом включает в себя множество ключевых аспектов — от анализа рынка и разработки стратегии до её успешной реализации и контроля. Стратегия и тактика играют важнейшую роль в достижении маркетинговых целей, а правильная организация процесса управления маркетингом позволяет компании быть гибкой и оперативно реагировать на изменения внешней среды.
Поддерживающий и противодействующий маркетинг — это два подхода, которые помогают компаниям адаптироваться к разным ситуациям на рынке. Первый укрепляет связи с клиентами, а второй позволяет бороться с конкурентными вызовами.
Комплексный подход к маркетинговому управлению, включающий стратегическое планирование, оперативные действия и контроль, является залогом успеха компании на современном рынке.