Event-маркетинг: сущность и особенности организации

Что такое ивент маркетинг

Девизом в сфере обслуживания давно стала фраза «Клиент всегда прав». Вся политика маркетинга ориентирована на максимальное удовлетворение нужд клиента. Необходимо не просто привлечь новых покупателей, но при этом постараться удержать их, сделать постоянными клиентами и сформировать с их стороны устойчивое лояльное отношение к самой компании (ее бренду) и представляемой ею продукции. 

Представители клиентоориентированной компании ни в коем случае не пытаются навязать свой товар, но стараются максимально точно угадать желания потребителя и превратить свою рекламную компанию в праздник для покупателей. 

Цель рекламы — вызвать у потенциального потребителя мысль о необходимости приобретения какого-либо товара или услуги. Зарождение этих мыслей происходит во время участия будущего клиента в эмоционально красочном, позитивном для него событии. 

Такой вид маркетинга, который связан с продвижением товара подобным необычным образом, называется «событийным» (на английском языке event marketing, от слова event — событие).

Цель ивент-маркетинга — это организация специальных эмоционально окрашенных событий, которые помогают эффективно продвигать продукт компании. Среди таких ярких событий могут быть корпоративные открытые мероприятия, флешмобы (от английского flash mob — мгновенная толпа), различные презентации с возможностью «попробовать» предлагаемую продукцию.

Маркетинг событий призван выполнять следующие задачи:

• создавать компании положительный имидж;
• вызывать у потребителей ассоциацию бренда с успехом;
• сделать продвижение продукта на рынок ярким и запоминающимся;
• воздействовать на эмоции потребителей для продвижения определенного продукта, вызывая у них импульсивное желание обладать им;
• стимулировать участников событий делиться с другими информацией о товаре, бренде, компании, в том числе через интернет и посредством личных сообщений;
• объединять персонал фирмы и покупателей в одну команду, сделать их единомышленниками.

Какие бывают event мероприятия, виды

Существуют разные    виды event мероприятий (маркетинга). Каждая разновидность выполняет свою задачу, но цель у них одна на всех — привлечь как можно больше покупателей и сделать фирменный бренд запоминающимся, увеличить популярность самой компании и ее продуктов.

При этом следует учитывать, что event-маркетинг — это непосредственное взаимодействие с потенциальными покупателями, которое, в отличие от всем привычной рекламы, производит особое влияние на них за счет вызываемых позитивных эмоций и тем самым наделяет компанию положительным имиджем.

Виды маркетинговых event мероприятий:

1. Праздничные мероприятия — это эмоционально яркие события, несущие радость. Обычно их приурочивают к определенной дате (например, дню рождения компании). Такие события, как правило, предполагают бесплатные подарки участникам мероприятия и имеют праздничное оформление в виде воздушных шаров, фейерверков, украшений из цветов.
2. Открытие новой торговой точки или филиала компании призвано обратить внимание потенциальных покупателей накануне выхода на рынок. Проводимые с этой целью мероприятия должны стать запоминающимися для целевой аудитории. При этом на успех данного события напрямую влияет качество представленной программы развлечений, а также длительность мероприятия (необходимо найти разумный компромисс — оно не должно быть чересчур продолжительным или коротким). С одной стороны, у присутствующих должно хватить терпения дождаться окончания церемонии, а с другой — они должны успеть получить весь спектр радостных эмоций и быть удовлетворены ими.
3. В отличие от первых двух мероприятий, презентации не всегда являются открытыми для всех. Их можно устраивать и для привлечения внимания определенного круга лиц (например, для инвесторов или умело подобранной целевой аудитории). Именно на них ориентируются организаторы, стремясь дать как можно больше полезной информации о представляемом продукте. При проведении презентаций популярностью пользуются различные мультимедийные средства, которые вызывают интерес публики и облегчают процесс усвоения информации.
4. Такая форма ивент-мероприятий, как выставка, позволяет предприятию-производителю или его дилерам наилучшим образом представить продукт оптовым покупателям. Для получения максимального эффекта от выставки стоит уделять внимание таким факторам как место проведения выставки, красочное и наглядное оформление. Место проведения должно находиться в транспортной доступности для посетителей выставки и быть удобным для них. Приветствуется бесплатная раздача пробных образцов и сувениров с символикой компании для лучшего запоминания бренда.

Существуют также чисто деловые мероприятия, которые предполагают продвижение компании на рынке за счет:

• интервью для СМИ;
• проведения дня открытых дверей;
• организации таких деловых событий как круглый стол, форум, конференция, семинар и пр.

Подобные мероприятия, не носящие развлекательный характер, направлены на взаимодействие не только с целевой аудиторией, но и с другими представителями внешней маркетинговой среды: посредниками, партнерами.

Особенности ивент-мероприятий

Ивент-мероприятия принято делить в зависимости от целей на 3 категории.

Торговые мероприятия (Trade events). Они рассчитаны на потенциальных покупателей, посредников и партнеров по бизнесу. Представляют собой комбинацию бизнеса и элементов развлечения. В зависимости от уровня торгового мероприятия оно может проходить в виде саммита, конгресса, форума, торжественного приема, выставки, ярмарки, презентации, пиар-акции.

Цель подобных мероприятий — привлечь потенциальных покупателей и партнеров, обменяться опытом, демонстрируя свой товар наглядным образом и делая акцент на его преимуществах. 

Корпоративные мероприятия (Corporate events). Они тесно связаны с событиями, происходящими внутри корпорации (день рождения или юбилей компании, профессиональные праздники, корпоративный выезд за город). Подобные мероприятия призваны усилить корпоративный дух компании и идейно вдохновить ее персонал. Принять участие в важных для компании событиях приглашают и сторонних представителей, что усиливает их лояльность к бренду, так как они тоже ощущают себя «частью семьи». В последнее время выстраивание «семейных» отношений внутри компании стало модным трендом. Многие предприятия отмечают в качестве корпоративного праздника «День семьи», что еще больше сближает сотрудников на уровне позитивных эмоций.

Для успешного ведения бизнеса очень важно, чтобы работники объединялись в группы ради достижения общих целей, проявляли командный дух. Для сплочения рабочего коллектива в команду проводят мероприятия по командообразованию (Teambuilding). Они проходят в виде тренинга, во время которого профессиональные коучи моделируют различные ситуации, имеющие отношению к бизнесу и требующие командного решения. Тренинги содержат элементы развлечения, что позволяет участникам воспринимать их как игру и снимает с них напряжение. Положительным результатом таких тренингов становится более успешное решение реальных производственных задач.

Третий вид мероприятий — специальные (Special events). Часть из них призвана продвигать социальную репутацию компании (различные спонсорские проекты и программы, направленные на благотворительность). Остальные также способствуют поднятию рейтинга фирмы, усилению лояльности к бренду за счет организации компанией массовых развлекательных мероприятий (таких, как концерты, шоу, фестивали, рекламные туры, открытое общение с прессой).