Мужские и женские образы в рекламе и их влияние на аудиторию

Термин «стереотип» в контексте рекламы означает устойчивый и схематичный образ, формирующийся в общественном сознании в условиях информационного дефицита. В рекламных коммуникациях ролевые стереотипы представляют собой набор узнаваемых моделей поведения, с помощью которых реклама воздействует на целевую аудиторию. Эти модели строятся на основе поведенческих шаблонов, воплощаемых персонажами рекламных роликов, играющими роль медиаторов между брендом и потребителем.

Ролевое поведение, в свою очередь, не сводится к простому подражанию. Оно включает в себя элементы интерпретации социальной роли и предполагает определенную структуру и цель. В рекламе основная задача — воспроизвести модель поведения, соответствующую ожиданиям аудитории. Такая модель служит проводником между продуктом и нуждами потребителя.

Например, в рекламе с участием Филиппа Киркорова образ артиста усиливает эффект доверия к средству для полоскания горла. Используется хорошо узнаваемый поведенческий шаблон: знаменитость страдает от боли в горле, применяет средство и восстанавливает голос. Эмоциональный отклик зрителя базируется на доверии к публичной персоне.

Реклама активно оперирует двумя базовыми ролевыми шаблонами:

• мужскими ролями;
• женскими ролями.

Каждая из них адаптируется в зависимости от цели рекламного сообщения. Гендерная сегментация помогает построить эффективную коммуникацию с аудиторией. Бюджеты крупных рекламных кампаний часто распределяются по гендерному признаку, что подчеркивает значимость целевого обращения.

Современные маркетологи все чаще учитывают особенности восприятия гендерных образов. Мужчины чаще откликаются на визуальные стимулы, женщины — на комплексное сенсорное восприятие. Это влияет на выбор форм подачи рекламного контента.

Мужские роли в рекламе

В традиционной рекламе мужчинам приписывается доминирующая позиция. Часто они изображаются как решающие фигуры в семье, особенно при покупке техники, автомобиля и других «значимых» товаров. Мужские образы ассоциируются с логикой, уверенностью, авторитетом.

Ключевая задача мужского образа в рекламе — сформировать атмосферу надежности и контроля. Он должен внушать уверенность, демонстрировать рациональность. Такие роли закрепляют представление о мужчине как источнике решения и стабильности.

Рекламные эксперты выделяют следующие характеристики эффективного мужского образа:

• уверенность;
• сила;
• финансовое благополучие;
• заботливость;
• доверие и авторитет.

В ролях часто выступают эксперты — тренеры, автомеханики, врачи, инженеры. Их профессионализм символизирует качество предлагаемого товара. Но иногда, напротив, мужской образ преувеличенно гротескен — чтобы вызвать ироничную реакцию и запомниться.

Женские роли в рекламе

Женщины в рекламе, как правило, представлены на менее высоких социальных позициях. Даже в парных сценах они чаще изображаются ниже мужчины в прямом или переносном смысле — по росту, положению, значимости. Это отражает устойчивые представления о второстепенности женской роли в патриархальной культуре.

Типичные женские образы в рекламе:

• заботливая мать;
• добрая дочь или сестра;
• успешная карьеристка;
• романтичная героиня.

Женская роль часто ассоциируется с эмоциональным комфортом, теплом, уютом. При этом внешние качества — красота, аккуратность, доброжелательность — остаются доминирующими.

Рекламные сценарии с участием женщин чаще строятся на визуализации заботы: она ухаживает за детьми, стирает белье, готовит еду. Это закрепляет представление о женщине как о хранительнице домашнего очага.

Рассмотрим кейс рекламы средства для посудомоечных машин «Finish». В центре сюжета — женщина, одетая в домашнюю одежду, сидит у посудомоечной машины и улыбается. Надпись гласит: «ЖЕНЩИНА — НЕ ПОСУДОМОЙКА!»

Рекламный посыл построен на противопоставлении: женщина — не прислуга, она может позволить себе автоматизировать быт и сосредоточиться на себе. Образ транслирует идею освобождения от рутинных обязанностей. Слоган подкрепляет позиционирование бренда как помощника в домашнем труде, освобождающего время для жизни.

Гендерные ролевые стереотипы в рекламе — важный инструмент воздействия на целевую аудиторию. Они не только транслируют социальные ожидания, но и формируют новые модели поведения, подкрепляя их визуально и эмоционально. Несмотря на стремление современного маркетинга к инклюзивности и равноправию, реклама до сих пор активно использует традиционные ролевые схемы, поскольку они легко считываются аудиторией и быстро вызывают нужную эмоциональную реакцию.