Стратегическое и маркетинговое планирование на предприятии

В условиях современного бизнеса важность стратегического и маркетингового планирования для достижения успеха и стабильного роста трудно переоценить. Эти процессы включают изучение рынка, установление целей, разработку мер и их контроль. В данной статье мы рассмотрим ключевые аспекты планирования, этапы формирования плана и его значимость для компаний.

Основные концепции 

Стратегическое маркетинговое планирование

Этапы 

Процесс начинается с анализа внешней и внутренней среды предприятия. SWOT-анализ помогает выявить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. Параллельно проводится исследование рынка, анализ рыночных тенденций, конкурентов и потребителей. Внутренний анализ фокусируется на оценке ресурсов, навыков и структуры компании.

На основе собранных данных устанавливаются стратегические намерения. Они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени (SMART). После этого разрабатываются стратегии, включающие подходы к продукту, ценообразованию, дистрибуции и продвижению, а также конкурентные и стратегии роста.

Следующим этапом является разработка ресурсов, которое включает определение необходимых средств для реализации стратегий и распределение бюджета. Затем наступает этап реализации и контроля, когда эти меры внедряются в практику, осуществляется мониторинг их выполнения и оцениваются результаты. По результатам анализа возможно корректирование .

Функции 

СМП позволяет сосредоточиться на долгосрочных целях и направить усилия на ключевые приоритеты. Оно обеспечивает согласованность и координацию действий различных подразделений, что способствует эффективной организации работы. Планирование помогает оптимально использовать ресурсы для достижения поставленных задач и быстро адаптироваться к изменениям на рынке. Включение контрольных показателей и методов оценки результатов позволяет отслеживать прогресс и вносить необходимые коррективы.

Содержание СМП

СМП состоит из нескольких ключевых компонентов, которые обеспечивают его полноту и эффективность:

1. Резюме (Executive Summary): краткое изложение основных положений плана, включающее основные задачи и главные стратегии . Он позволяет быстро ознакомиться с сутью плана и понять его основное направление.
2. Анализ текущей ситуации: внешний анализ рынка, конкурентов и макроэкономических факторов, а также внутренний анализ ресурсов и структуры предприятия. Он помогает выявить текущее положение на рынке и определить основные факторы, влияющие на ее деятельность.
3. SWOT-анализ: посвящен определению сильных и слабых сторон фирмы, а также выявлению возможностей и угроз. SWOT-анализ является важным инструментом для понимания внутренних и внешних факторов, влияющих на успех .
4. Постановка целей и задач: здесь формулируются стратегические и тактические планы компании. Должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени (SMART), что позволяет четко определить направления работы и ориентироваться на конкретные результаты.
5. Целевая аудитория: определяются рыночные сегменты и характеристики ЦА. Понимание ее помогает разработать эффективные меры, направленные на удовлетворение потребностей конкретных групп потребителей.
6. Маркетинговые стратегии:  по продукту, цене, месту и продвижению. Направлены на достижение поставленных задач и обеспечение конкурентных преимуществ на рынке.
7. План мероприятий: здесь подробно описываются маркетинговые активности, указываются сроки их реализации и ответственные лица. Этот раздел позволяет четко организовать работу и контролировать выполнение запланированных мероприятий.
8. Бюджет и ресурсы: производится распределение бюджета на активности и определение необходимых ресурсов. Планирование бюджета и ресурсов позволяет эффективно использовать имеющиеся средства и достигать поставленных планов с минимальными затратами.
9. Контроль и оценка: определение ключевых показателей эффективности (KPI) и методов мониторинга и оценки результатов. Контроль и оценка позволяют отслеживать выполнение плана, выявлять отклонения и вносить необходимые коррективы для достижения поставленных задач.

СМП на корпоративном уровне

На корпоративном уровне СПМ направлено на достижение долгосрочных целей и создание конкурентных преимуществ. Оно включает разработку стратегий, охватывающих все аспекты деятельности и интегрирующихся с общей стратегией.

Содержание 

• Формулировка миссии и видения предприятия, отражающая её основную цель и долгосрочные задачи. Миссия должна чётко описывать, ради чего существует фирма и какие ценности она приверженна. Определение видения помогает создать чёткий образ будущего, к которому стремится организация.
• Анализ внешней и внутренней среды: включает проведение SWOT-анализа, который позволяет выявить сильные и слабые стороны бизнеса, а также возможности и угрозы, исходящие из внешней среды. Также проводится оценка рыночных тенденций, анализ конкурентной среды и изучение потребностей клиентов, что помогает лучше понять контекст, в котором работает компания.
• Установление целей: определяется набор долгосрочных намерений, направленных на её развитие. Конкретные разрабатываются для каждого направления деятельности, что обеспечивает их достижение и соответствие общей стратегии.
• Разработка стратегий: формулируются подходы к управлению продуктом, ценообразованию, выбору каналов сбыта и продвижению. Разрабатываются конкурентные и стратегии роста, направленные на укрепление позиций на рынке и достижение поставленных задач.
• Планирование ресурсов: определяется, какие ресурсы необходимы для реализации выбранных стратегий. Включает распределение бюджета и эффективное распределение ресурсов, что позволяет оптимизировать затраты и использовать возможности наилучшим образом.
• Реализация и контроль: практическое внедрение разработанных стратегий. Проводится мониторинг выполнения плана и оценка достигнутых результатов. При необходимости, на основе анализа данных вносятся коррективы для повышения их эффективности и достижения намерений.

Разработка СМП

1. Процесс создания стратегии и плана состоит из нескольких ключевых этапов, каждый из которых играет важную роль в обеспечении успеха на рынке.
2. Анализ текущей ситуации. На данном этапе происходит сбор и анализ информации о рынке, включая данные о конкурентах и потребителях. Также проводится внутренний анализ компании, чтобы выявить её сильные и слабые стороны. Это помогает создать чёткую картину текущего положения и понять контекст, в котором она функционирует.
3. Постановка целей и задач. Здесь формулируются как стратегические, так и тактические цели. Первые направлены на долгосрочное развитие, тогда как тактические задачи помогают достигать их через конкретные действия в более краткосрочной перспективе.
4. Разработка стратегий по ключевым направлениям: продукт, ценообразование, дистрибуция и продвижение. Формулируются таким образом, чтобы они способствовали достижению поставленных задач и обеспечивали конкурентное преимущество на рынке.
5. Проработка мероприятий. Создаются детальные планы конкретных маркетинговых активностей. Это включает определение сроков реализации, назначение ответственных лиц и распределение задач, что позволяет структурировать работу и обеспечить её эффективное выполнение.
6. Определение бюджета. Происходит расчет необходимых финансовых ресурсов и их распределение по различным направлениям деятельности. Это позволяет оптимизировать расходы и максимально эффективно использовать доступные средства.
7. Разработка системы контроля. Устанавливаются ключевые показатели эффективности (KPI) и методы их мониторинга. Это необходимо для того, чтобы иметь возможность отслеживать прогресс выполнения плана и своевременно вносить корректировки в случае необходимости.
8. Документирование плана. Оформляется окончательный документ, включающий все аспекты маркетингового плана. Этот документ служит руководством для всех участников процесса и обеспечивает согласованность действий.
9. Внедрение и реализация. На завершающем этапе план внедряется в действие. Проводится постоянный контроль за его выполнением, а также оценка достигнутых результатов. На основе анализа данных принимаются решения о необходимости корректировок для улучшения эффективности.

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании

Маркетинг играет решающую роль в процессе разработки, выполняя несколько ключевых функций, которые способствуют успеху:

• осуществляет всесторонние исследования рынка и анализирует деятельность конкурентов. Эта информация является критически важной для принятия обоснованных решений и помогает определить свои конкурентные преимущества.
• включает определение сегментов рынка, на которые фирма должна направить свои усилия. Разрабатывает стратегии для эффективного охвата этих сегментов, что позволяет точнее удовлетворять потребности своих клиентов.
• отвечает за разработку стратегий, связанных с продуктом, ценообразованием, дистрибуцией и продвижением. Направлены на достижение установленных планов и укрепление позиции на рынке.
• контролирует реализацию маркетинговых планов и проводит оценку их эффективности. Это включает использование ключевых показателей эффективности (KPI) и других методов мониторинга для отслеживания прогресса и внесения необходимых корректировок.

Примеры роли маркетинга в стратегическом планировании

• проводит анализ нового рынка, разрабатывает стратегию выхода и организует рекламные кампании.
• разрабатывает стратегии по продвижению и укреплению бренда, контролирует выполнение их и оценивает их эффективность.

Значение СМП

СПМ играет ключевую роль в достижении долгосрочных целей и создании конкурентных преимуществ. Он помогает сосредоточиться на приоритетных направлениях, эффективно использовать ресурсы и адаптироваться к изменениям на рынке.

Заключение

Планирование являются основополагающими элементами успешного управления предприятием. Эти процессы обеспечивают компанию четкими направлениями, стратегиями и действиями для достижения поставленных целей. Понимание ключевых концепций, этапов и функций СПМ позволяет эффективно управлять своими ресурсами, адаптироваться к изменениям рынка и достигать устойчивого роста. Независимо от масштаба бизнеса, грамотное СМП служит фундаментом успешного развития и конкурентоспособности.