Полное руководство по проработке структуры и содержания плана маркетинга

В этой статье мы рассмотрим структуру и содержание ПМ, основные показатели и элементы, а также порядок его разработки.

Сущность и содержание 

Он охватывает анализ текущей рыночной ситуации, определение целевых рынков, разработку маркетинговых стратегий, планирование мероприятий и контроль их выполнения.

Основные элементы ПМ

1. Анализ текущей ситуации. Оценка внутренней и внешней среды, анализ рынка, конкурентов и потребителей.
2. Цели и задачи. Постановка конкретных, измеримых, достижимых, релевантных и ограниченных по времени целей (SMART).
3. Маркетинговые стратегии. Определение стратегий по продукту, цене, месту и продвижению.
4. Маркетинговые мероприятия. Планирование конкретных действий и мероприятий для реализации стратегий.
5. Бюджет и ресурсы. Определение необходимых ресурсов и распределение бюджета.
6. Контроль и оценка. Установление системы мониторинга и оценки выполнения.

Структура и последовательность разработки ПМ

Структура ПМ:

• Резюме (Executive Summary)
• Краткое изложение основных положений.
• Основные цели и ключевые стратегии.

Анализ текущей ситуации:

• Внешний анализ: Анализ рынка, конкурентов, потребителей, макроэкономических факторов.
• Внутренний анализ: Анализ сильных и слабых сторон компании, анализ продуктов и услуг.

SWOT-анализ:

• Определение сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз.

Цели и задачи:

• Постановка целей по продажам, доле рынка, узнаваемости бренда и другим показателям.

Целевая аудитория:

• Определение сегментов рынка и характеристик целевой аудитории.

Маркетинговые стратегии:

• Продуктовая: Разработка новых продуктов, улучшение существующих.
• Ценовая: Политика ценообразования, скидки и акции.
• Дистрибуционная: Каналы распределения, логистика.
• Стратегия продвижения: Реклама, PR, digital маркетинг, личные продажи.

План маркетинговых мероприятий:

• Детализированное описание маркетинговых мероприятий, сроки их проведения, ответственные лица.

Бюджет и ресурсы:

• Распределение бюджета на маркетинговые мероприятия, определение необходимых ресурсов.

Контроль и оценка:

• Определение ключевых показателей эффективности (KPI), методы мониторинга и оценки результатов.

Порядок разработки:

• Сбор и анализ информации. Сбор данных о рынке, конкурентах, потребителях. Анализ внутренней информации компании.
• Постановка целей. Определение целей на основе анализа информации.
• Разработка маркетинговых стратегий. Определение стратегий по 4P (продукт, цена, место, продвижение).
• Продумывание маркетинговых мероприятий. Разработка детализированных планов мероприятий.
• Определение бюджета. Расчет и распределение бюджета.
• Разработка системы контроля. Определение KPI и методов мониторинга.
• Документирование. Составление окончательного документа.
• Внедрение и реализация. Внедрение плана и контроль за его выполнением.

Основные показатели 

Ключевые показатели эффективности (KPI)

1. Продажи. Общий объем продаж, рост продаж, продажи по продуктам и регионам.
2. Доля рынка. Изменение доли рынка, доля рынка по сегментам.
3. Узнаваемость бренда. Уровень осведомленности о бренде, восприятие бренда.
4. Удовлетворенность клиентов. Уровень удовлетворенности клиентов, отзывы и рейтинги.
5. Возврат инвестиций (ROI). Рентабельность маркетинговых мероприятий.
6. Цифровые показатели. Трафик на сайт, конверсия, взаимодействие в социальных сетях.

Два блока ПМ

Стратегический блок:

1. Долгосрочные цели и задачи. Определение стратегических целей на несколько лет вперед.
2. Анализ внешней среды. Оценка макроэкономических факторов, тенденций рынка.
3. Позиционирование. Определение уникального предложения и позиционирование бренда на рынке.
4. Стратегические направления. Определение ключевых направлений развития.

Тактический блок:

1. Краткосрочные цели и задачи. Постановка целей на ближайшие 1-2 года.
2. План мероприятий. Детализация маркетинговых активностей.
3. Бюджетирование. Распределение бюджета на конкретные мероприятия.
4. Контроль и коррекция. Методы мониторинга выполнения и корректировки.

Состав ПМ

Анализ текущей ситуации

• Рынок. Объем рынка, тенденции роста, сегментация.
• Конкуренты. Основные конкуренты, их сильные и слабые стороны, рыночные позиции.
• Потребители. Потребности, предпочтения, поведение.

SWOT-анализ

• Сильные стороны. Внутренние преимущества компании.
• Слабые стороны. Внутренние недостатки компании.
• Возможности. Внешние факторы, которые могут быть использованы для роста.
• Угрозы. Внешние факторы, которые могут негативно повлиять на компанию.

Цели и задачи

• Продажи. Увеличение объемов продаж, рост доли рынка.
• Маркетинговые. Повышение узнаваемости бренда, улучшение имиджа.
• Финансовые. Увеличение прибыли, снижение затрат.

Целевая аудитория

• Сегментация. Разделение рынка на сегменты по различным критериям.
• Профили. Описание типичных представителей целевых сегментов.

Маркетинговые стратегии

1. Продукт. Разработка новых продуктов, улучшение существующих.
2. Цена. Ценовая политика, стратегии скидок и акций.
3. Место. Каналы дистрибуции, логистика.
4. Продвижение. Рекламные кампании, PR, digital маркетинг.

План маркетинговых мероприятий

• Описание мероприятий. Что будет сделано, когда и как.
• Сроки выполнения. Конкретные даты и сроки выполнения.
• Ответственные лица. Кто отвечает за выполнение.

Бюджет и ресурсы

• Расчет затрат. Бюджет на каждое мероприятие.
• Распределение ресурсов. Персонал, технологии, материалы.

Контроль и оценка

• KPI. Ключевые показатели эффективности.
• Методы мониторинга. Как будут отслеживаться результаты.
• Корректировка. Внесение изменений на основе результатов мониторинга.

Характеристики ПМ

Целостность

ПМ должен быть целостным документом, охватывающим все аспекты маркетинговой деятельности компании.

Гибкость

Он должен быть гибким, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и внутренним условиям компании.

Реалистичность

Цели и задачи, указанные в документе, должны быть реалистичными и достижимыми.

Измеряемость

Все цели и задачи должны быть измеримыми, чтобы можно было оценить их выполнение.

Конкретность

Документ должен содержать конкретные действия, сроки и ответственных лиц.

Заключение

ПМ — это ключевой инструмент для достижения успеха на рынке. Он обеспечивает компанию четкими направлениями, стратегиями и действиями для достижения поставленных целей. Понимание структуры и содержания ПМ, его основные элементы и порядок разработки позволяют компаниям эффективно управлять своими ресурсами, адаптироваться к изменениям рынка и достигать устойчивого роста. Независимо от масштаба бизнеса, грамотное планирование является фундаментом успешного развития и конкурентоспособности.