Психографическая сегментация: как тип личности влияет на маркетинг

Сущность сегментации и основы личностного сегментирования рынка

Сегментирование рынка — это неотъемлемая часть маркетинговой стратегии любой компании. Оно представляет собой процесс анализа и структурного деления потребительского рынка на группы людей или объектов, схожих по определенным признакам. Эти группы называют сегментами, и в зависимости от задач маркетинга, сегментами могут выступать как покупатели, так и конкуренты или даже сами товары.

Ключевая цель сегментирования — выявить ту часть аудитории, на которую стоит направить усилия в первую очередь. Такой целевой сегмент отличается от всех остальных тем, что именно в нём продукт компании способен дать наибольшую ценность, а значит — принести максимальную отдачу. Это позволяет бизнесу сфокусировать ресурсы и эффективно управлять маркетинговой коммуникацией.

Процесс рыночного сегментирования включает два этапа:

• собственно сегментирование — разбиение аудитории на группы по определённым критериям;
• позиционирование — выбор приоритетных групп и выстраивание маркетинговой стратегии под них.

Сегментирование облегчает:

• адаптацию продукта под запросы конкретных аудиторий;
• повышение точности рекламных сообщений;
• максимизацию полезности для потребителя.

Признаками для сегментирования могут быть любые характеристики, которые логично объединяют потребителей. Это могут быть как внешние (объективные) признаки — например, регион проживания, возраст, доход, — так и внутренние (субъективные) — взгляды, ценности, образ жизни.

В современной маркетинговой практике сегменты часто строят по:

• географическим признакам (страна, город, климат),
• демографическим (пол, возраст, состав семьи),
• социально-экономическим (доход, образование, профессия),
• психографическим (образ жизни, тип личности, ценности),
• поведенческим (стиль покупки, лояльность, реакция на акции).

Именно психографические признаки (личностные) — одни из самых гибких и «глубоких». Они описывают внутренние установки и мотивации потребителя, определяя, как он будет вести себя в условиях выбора.

Когда речь идёт о личностной (или психографической) сегментации, в фокусе оказываются два базовых критерия:

1. Тип личности.
2. Образ жизни.

Оба этих признака играют решающую роль в формировании отношения потребителя к бренду, продукту и самому процессу покупки. Их правильная интерпретация помогает компаниям создавать более точные и эмоционально значимые предложения.

Каждый из этих критериев детализируется по-своему. Тип личности позволяет учитывать психологические особенности, эмоциональные реакции и склонности к определённому поведению. Образ жизни — это комплекс привычек, ценностей и интересов, отражающих повседневную активность человека.

Далее в тексте они будут рассмотрены отдельно, с примерами и комментариями.

Тип личности как признак личностной сегментации рынка

Тип личности представляет собой совокупность психологических характеристик, определяющих устойчивые модели поведения и реакции человека на различные стимулы. В маркетинге понимание типов личности помогает предсказать, как потребители будут воспринимать продукты, услуги и рекламные сообщения.

Основные типы личности, используемые в сегментации:

1. Импульсивный тип: характеризуется склонностью к спонтанным решениям, эмоциональной нестабильностью и низким уровнем самоконтроля. Такие потребители часто совершают покупки под влиянием момента, что делает их чувствительными к ярким и эмоциональным рекламным обращениям.
2. Честолюбивый тип: ориентирован на достижение успеха, признание и социальный статус. Предпочитает продукты, подчеркивающие престиж и индивидуальность. Маркетинговые стратегии для этого сегмента должны акцентировать внимание на уникальности и высоком качестве предлагаемых товаров или услуг.
3. Авторитарный тип: отличается стремлением к контролю, порядку и традиционным ценностям. Такие потребители ценят надежность, безопасность и проверенные решения. Эффективные маркетинговые подходы включают подчеркивание стабильности, долговечности и соответствия установленным стандартам.
4. Обязательный тип: характеризуется высокой ответственностью, стремлением к соблюдению норм и правил. Предпочитает продукты, соответствующие моральным и этическим убеждениям. Маркетинговые сообщения для этого сегмента должны акцентировать внимание на социальной ответственности, экологичности и честности бренда.

Понимание этих типов личности позволяет компаниям разрабатывать более точные и эффективные маркетинговые стратегии, соответствующие внутренним мотивациям и ожиданиям различных групп потребителей.

Образ жизни как признак личностной сегментации рынка

Образ жизни представляет собой совокупность устоявшихся привычек, форм поведения, типичных способов ведения повседневной жизни, а также моделей мышления и потребления. Это не просто стиль поведения — это целостная система взглядов, которая определяет поведение человека в различных жизненных ситуациях. В маркетинге такие аспекты, как образ и стиль жизни, входят в число ключевых психографических факторов, влияющих на восприятие брендов, продуктов и решений о покупке. Они задают основу для понимания глубинных мотивов потребителя, лежащих за его предпочтениями.

Разные элементы образа жизни оказывают существенное влияние на потребительский выбор: от восприятия дизайна упаковки до лояльности к бренду, отношения к цене, готовности к экспериментам и эмоционального отклика на маркетинговые посылы. Все это делает образ жизни эффективным инструментом личностной сегментации рынка.

В рамках личностной сегментации на основе образа жизни чаще всего выделяют следующие типы:

• Традиционный стиль жизни;
• Жизнерадостный и динамичный стиль жизни;
• Эстетический или креативный образ жизни.

Традиционный образ жизни характеризуется приверженностью к стабильности, упорядоченности и следованию проверенным жизненным моделям. Основу таких установок составляют культурные, семейные или национальные ценности. Потребители с традиционным типом чаще всего доверяют известным брендам, склонны делать выбор в пользу надежных, проверенных временем товаров и неохотно идут на эксперименты.

Люди, относящиеся к сегменту жизнерадостного образа жизни, ценят активность, спонтанность и положительные эмоции. Их отличает высокая вовлеченность в социальные и развлекательные активности, склонность к смене впечатлений, интерес к путешествиям и новым ощущениям. Они охотно пробуют новинки, любят участвовать в акциях и отзываются на маркетинговые предложения с элементами игры или азарта. Для них покупка — не только рациональное действие, но и способ получить удовольствие.

Потребители эстетического образа жизни ориентированы на визуальную привлекательность, гармонию, эмоциональные переживания и тонкие эстетические нюансы. Они стремятся к самовыражению и часто руководствуются не логикой, а личными ощущениями и вдохновением. Для них особенно важно, чтобы продукт не только выполнял функцию, но и соответствовал их внутреннему миру, стилю и вкусу. Такие люди выбирают бренды, которые транслируют эстетические ценности, уникальность и внимание к деталям.