Маркетинг и поведение потребителей: что дает поведенческая сегментация

Сущность и особенности поведенческой сегментации в маркетинге

Поведенческая сегментация предполагает разделение потребителей на группы в зависимости от их моделей поведения при выборе, покупке и использовании товаров и услуг. Она основана на фактическом поведении клиентов, а не на демографических или социальных характеристиках.

Иными словами, поведенческая сегментация помогает компаниям анализировать различия в мотивации, ожиданиях и покупательских привычках клиентов для более точной настройки маркетинговых стратегий.

Этот метод сегментирования является лишь одним из возможных подходов. Потребителей можно группировать по множеству критериев, однако поведенческие признаки считаются одними из наиболее эффективных для построения логичной структуры целевого рынка.

Основными основаниями для выделения групп являются:

• особенности применения продукта;
• отношение потребителей к бренду.

Покупатели могут классифицироваться по уровню знаний о продукте, особенностям использования и реакции на товар. Поведенческая сегментация позволяет компаниям более точно нацеливать рекламные кампании и оптимизировать предложения для различных групп аудитории.

Основные признаки поведенческой сегментации

Среди наиболее распространённых признаков сегментации выделяют:

• место совершения покупки (гипермаркеты, магазины у дома, интернет-магазины);
• частота покупки (ежедневные, ежемесячные, сезонные покупки);
• ожидаемые выгоды (скорость, сервис, качество, экономия);
• отношение к товару (лояльные, нелояльные, безразличные потребители);
• ключевые драйверы покупки (цена, сервис, качество);
• повод для покупки (обыденный или особый случай);
• ожидания от покупки (положительные, нейтральные);
• статус потребителя (потенциальный, постоянный, бывший клиент);
• готовность к совершению покупки (осведомлённые, неосведомлённые);
• степень вовлеченности (срочная или несрочная потребность).

Каждый из этих признаков позволяет углублённо анализировать потребительские группы и строить максимально эффективные коммуникационные стратегии.

Особенности классификации потребителей

По месту покупки потребители могут предпочитать разные форматы: крупные торговые центры, дисконт-магазины, аптеки, маркетплейсы и т.д.

По частоте покупок выделяют пользователей с регулярным потреблением и тех, кто покупает товары эпизодически.

Сегментация по искомым выгодам позволяет выявить, что именно ценит клиент: высокое качество, выгодную цену, скорость доставки или сервисное сопровождение.

Отношение к товару делит аудиторию на приверженцев, сомневающихся и скептиков.

Ключевые драйверы покупки определяют, какие характеристики продукта или услуги являются определяющими для принятия решения.

Поведенческие группы по статусу и вовлеченности

Покупатели классифицируются по готовности к покупке: одни активно интересуются предложением, другие ещё недостаточно осведомлены. Важную роль играет степень вовлеченности: срочная необходимость или отложенное принятие решения.

Также большое значение имеет приверженность к бренду. Все потребители условно делятся на:

• безоговорочных приверженцев;
• нестабильных клиентов;
• терпимых покупателей;
• сторонников других брендов.

Понимание степени приверженности помогает компаниям выстраивать эффективные программы лояльности и работать над удержанием клиентов.

Практика использования поведенческой сегментации

На практике компании варьируют набор поведенческих признаков в зависимости от своих целей, характеристик товара и планов развития.

Например, производители одежды часто ориентируются на уровень дохода потребителей, в то время как интернет-магазины — на регулярность покупок и реакцию на промоакции.

В реальных условиях рынок можно разделить на три основные группы в зависимости от информированности:

• хорошо знающие товар;
• поверхностно знакомые с продуктом;
• глубоко разбирающиеся в предложении.

Ключевое внимание уделяется наиболее информированным потребителям, поскольку именно они чаще всего становятся постоянными клиентами.

Каждая компания формирует собственные принципы сегментации на основе специфики продукта и целевой аудитории. Это позволяет гибко адаптировать маркетинговые усилия, улучшать обслуживание клиентов и предлагать продукты, наиболее соответствующие их потребностям.

Таким образом, поведенческая сегментация становится важнейшим инструментом эффективного маркетинга, обеспечивая бизнесу глубокое понимание своих потребителей и позволяя формировать более точные предложения.