Как сформировать позиционирование продукта: пошаговый разбор

Понятие и сущность позиционирования товаров и услуг

Современный рынок характеризуется высокой конкуренцией, что требует от компаний умения правильно оценивать свои возможности в процессе позиционирования.

Позиционирование представляет собой комплекс действий, направленных на то, чтобы обеспечить товару или бренду выгодное и отличительное положение в сознании потребителей относительно конкурентов.

Эффективное позиционирование основывается на понимании потребностей целевой аудитории, выделении конкурентных преимуществ и определении стратегий, способствующих расширению охвата потенциальных покупателей.

Процесс позиционирования предполагает ответы на ряд ключевых вопросов:

• Какие преимущества и характеристики товара наиболее важны для потребителей?
• Каковы позиции основных конкурентов на рынке?
• Какую свободную нишу можно занять, учитывая ожидания целевой аудитории?
• Какие инструменты маркетинга помогут закрепить выбранную позицию?

Результаты анализа часто оформляются в виде карты позиционирования, на которой товары отображаются по различным критериям (например, цена и качество, надежность и стоимость).

Ключевыми принципами позиционирования товара являются:

1. Четкость в реализации выбранной позиции;
2. Доступность и достоверность информации о продукте;
3. Последовательность действий при принятии решений.

Первый принцип подразумевает неизменность базового курса компании, что повышает доверие потребителей.
Второй принцип указывает на необходимость предоставления объективной, понятной информации.
Третий принцип требует системности в процессе разработки и реализации маркетинговой стратегии.

Методы позиционирования на рынке

Выбор методов позиционирования начинается с анализа:

• Для кого предназначен товар?
• Какие функции он выполняет?
• Чем отличается от аналогов конкурентов?

Основные методы:

• Метод уникального торгового предложения (УТП): акцент на ключевом отличии товара.
• SWOT-анализ: выявление сильных и слабых сторон продукта.
• Метод сопоставления: сравнительный анализ позиций конкурентов.
• Метод реестра: анализ атрибутов брендов и потребительских ассоциаций.
• Метод эмоциональной взаимосвязи: апелляция к эмоциям аудитории.
• Метод построения карт восприятия: визуализация позиций товаров относительно ключевых характеристик.

Кроме того, в маркетинговой практике используются разные подходы к позиционированию: по Э. Райсу и Д. Трауту (воздействие на восприятие потребителей) и по М. Триси и Ф. Виерсема (теория "дисциплин ценности").

Подходы к позиционированию

Существуют два основных подхода к позиционированию товара или бренда:

• подход Эла Райса и Джека Траута;
• подход Майкла Триси и Фреда Виерсемы.

В первом случае позиционирование рассматривается как творческий акт, в котором компания формирует уникальные преимущества товара или услуги. Райс и Траут утверждали, что позиционирование — это не просто реклама, а целенаправленное формирование места товара в сознании потребителя. Суть такого подхода — в создании четкого, запоминающегося образа в восприятии целевой аудитории. Благодаря этому продукты обретают устойчивую ассоциацию (например, Coca-Cola, Porsche и др.).

Альтернативную модель предложили Триси и Виерсема. Они разработали концепцию позиционирования, которую назвали «дисциплины ценности». Согласно этой теории, компания выбирает одно из трех направлений, в котором стремится стать лидером:

1. Лидерство по продукту — фокус на инновациях, технологическом превосходстве, создании лучших решений на рынке.
2. Операционная эффективность — ставка на надежность, функциональность, оптимизацию внутренних процессов.
3. Близость к клиенту — ориентация на глубокое понимание и точное удовлетворение индивидуальных потребностей покупателей.

Идея основана на том, что покупательский рынок включает в себя три основные группы клиентов, каждая из которых отдает предпочтение своей категории ценности.

 Этапы позиционирования товара

Процесс включает три основных этапа:

1. Выбор критериев и показателей позиционирования.
2. Построение карты восприятия.
3. Перепозиционирование при необходимости.

На первом этапе определяются параметры товара: цена, качество, имидж. Далее создаётся карта восприятия — визуальная матрица, где отображаются позиции товаров относительно двух или трёх ключевых признаков. Карта помогает выявить свободные ниши на рынке и наглядно представить конкурентную ситуацию.

Последовательность построения карты:

• анализ товаров по качеству и цене;
• размещение на матрице;
• расчёт средних значений показателей;
• выявление уровня конкуренции;
• корректировка маркетинговой политики на основе результатов анализа.

Карты восприятия являются мощным инструментом стратегического планирования, особенно в условиях насыщенного рынка.

В условиях цифровой экономики скорость адаптации и умение работать с эмоциональными аспектами восприятия выходят на первый план. Поэтому сегодня успешное позиционирование — это не просто рассказ о товаре, а создание эмоциональной связи между брендом и потребителем.