Понятие, методы и выбор целевой аудитории

Понятие и значение сегментирования рынка

Сегментирование рынка — это важнейший инструмент маркетинга, позволяющий адаптировать предложение компании к разнообразным потребностям потребителей. В современных условиях невозможно удовлетворить запросы всех покупателей с помощью одного продукта, поскольку каждый потребитель уникален: у него собственные интересы, предпочтения и ожидания. Следовательно, компаниям необходимо учитывать различия между группами потребителей при формировании маркетинговой стратегии. Для этого рынок делится на более однородные группы — сегменты, обладающие схожими характеристиками и потребностями.

Работа компании может вестись как на всём рынке, так и на конкретных сегментах. Однако эффективное позиционирование возможно лишь при условии чёткого выбора целевой группы. Именно поэтому одной из приоритетных задач маркетинга является поиск своей ниши на рынке.

Сегментирование позволяет достичь следующих задач:

• выявление потребительских групп, которым будет адресовано предложение компании;
• фокусировка усилий на тех сегментах, где уровень конкуренции минимален;
• адаптация стратегии продвижения под особенности каждой группы.

Этапы сегментирования рынка:

1. Анализ маркетингового потенциала предприятия;
2. Формирование критериев для деления рынка на сегменты;
3. Проведение сегментирования;
4. Оценка внешней среды и определение целевого сегмента;
5. Формирование поведенческой стратегии компании;
6. Оценка привлекательности сегментов;
7. Построение позиционирования на выбранных сегментах;
8. Планирование маркетинга по принципу 4P;
9. Составление маркетингового комплекса;
10. Реализация выбранной стратегии на практике.

Подходы к сегментированию рынка

Методы сегментирования делятся на традиционные и современные.

Традиционные методы:

1. Априорный метод — основывается на знаниях и опыте исследователя, который уже располагает данными о целевой аудитории, её предпочтениях и покупательских привычках. Метод используется для выдвижения гипотез в маркетинговом исследовании.
2. Кластерный метод — предполагает формирование естественных групп (кластеров) потребителей. Эти группы формируются на основании совокупности наиболее релевантных характеристик, позволяющих адаптировать продукт под конкретный кластер.

Современные методы:

• Гибкое сегментирование — динамический подход, в котором используется сценарное моделирование поведения потребителей с учётом изменения внешней среды и потребностей.
• Компонентный анализ — анализируемые параметры сегментов строятся на базе различных характеристик покупателей, а не только на демографических признаках.

Эти методы требуют использования специализированного программного обеспечения и существенных вычислительных ресурсов, поэтому применяются реже.

Как оценить привлекательность сегмента

При выборе подходящего сегмента ключевым этапом является его оценка по степени привлекательности. Этот процесс во многом субъективен, поскольку основывается на внутренней стратегии компании.

На практике оптимальным считается использование 5–6 критериев, чтобы не усложнять процесс принятия решений. В обсуждении участвуют все ключевые подразделения компании.

Основные факторы:

1. Размер сегмента;
2. Темпы его роста;
3. Потенциальная доходность;
4. Уровень конкуренции;
5. Стадия жизненного цикла;
6. Возможные технологические перемены;
7. Чувствительность к изменению цен;
8. Барьеры на вход;
9. Сила влияния покупателя или продавца;
10. Политическая ситуация;
11. Сезонность и цикличность.

Для объективной оценки вводятся весовые коэффициенты и шкала от 0 до 10, что делает ранжирование сегментов более структурированным.

Этапы выбора целевого сегмента

Выбор целевого сегмента включает:

• Оценку ресурсов и возможностей компании;
• Анализ доступности сегмента;
• Изучение возможности его освоения.

Емкость сегмента оценивается платежеспособность потребителей и необходимость в конкретной категории товаров. Чем выше эти параметры — тем выше привлекательность сегмента.

Доступность сегмента анализируется возможность выхода на сегмент с юридической, технологической и логистической точек зрения:

• нормативно-правовые ограничения;
• наличие необходимых ресурсов;
• развитость инфраструктуры;
• политическая стабильность.

В освоении сегмента оцениваются риски выхода на сегмент, уровень конкуренции, конкурентные преимущества компании и реакция других игроков рынка.