Сущность классической и современной концепции маркетинга

Суть классической концепции маркетинга

Свое развитие данная концепция получила в 1960-х годах XX века и оставалась доминирующей вплоть до начала 1980-х. Ее центральная идея заключалась в необходимости производить только ту продукцию, которая на данный момент востребована потребителями. Основной целью являлось достижение прибыли за счет максимального удовлетворения потребностей покупателей и повышения уровня продаж. Ниже дано представление об ориентирах, направлениях и результатах в рамках классической концепции:

• Ориентир — потребности потребителей;
• Направление деятельности — маркетинговая активность всей компании;
• Результат — прибыль как следствие удовлетворения потребностей покупателей.

Согласно данной концепции, маркетинговая деятельность на микроуровне реализуется через:

• проведение комплексных рыночных исследований;
• изучение динамики и прогнозирование изменений рыночной конъюнктуры;
• анализ как внутренней, так и внешней маркетинговой среды;
• формирование стратегии рыночного поведения фирмы;
• реализацию мероприятий на основе программ маркетинга и тактических решений.

Инструментами классического маркетинга выступают исследования потребителей и маркетинг-микс (4P: товар, цена, место, продвижение). Главная идея классической модели состоит в том, что не предприятие формирует потребности, а сами потребители определяют спрос. Следовательно, эффективная маркетинговая стратегия должна строиться на тщательном анализе покупательских предпочтений, после чего разрабатываются производственные планы и реализуется сбытовая деятельность.

Классическая модель делает акцент на том, что ключевым объектом маркетинга является не продукт, а потребитель и его нужды. Для достижения успеха компания должна не только предлагать товары, но и уметь быстро адаптироваться под изменяющиеся запросы рынка. Однако с течением времени выяснилось, что данная концепция не способна в полной мере учитывать динамичные изменения рыночной среды, что привело к необходимости трансформации взглядов на маркетинговую деятельность.

Суть концепции маркетинга взаимоотношений

Современная концепция маркетинга акцентирует внимание на удержании клиентов, а не только на их привлечении. В этом контексте маркетинг переходит от одностороннего воздействия к формированию диалога между компанией и потребителем. Центральным элементом новой парадигмы является развитие системы лояльности, формирование доверия и создание устойчивых коммуникационных связей с целевой аудиторией.

Ключевые характеристики маркетинга взаимоотношений:

• ориентация на долгосрочные связи с клиентами;
• фокус на наиболее ценных потребителях;
• акцент на качестве продукта и сервиса;
• интеграция маркетинга в общую систему управления бизнесом;
• персонализированное взаимодействие с клиентом;
• усиление значимости нематериальных активов — репутации, доверия, имиджа бренда.

Концепция взаимоотношений предполагает активную работу не только с конечными потребителями, но и с поставщиками, посредниками и другими участниками цепочки создания ценности. Таким образом, формируется не просто канал продаж, а полноценная система партнерских отношений, приносящая выгоду всем сторонам взаимодействия.

Ключевым инструментом достижения лояльности выступают высококачественный сервис, индивидуальный подход, постпродажное обслуживание, участие клиентов в улучшении продуктов через обратную связь. Регулярное проведение стимулирующих акций, бонусных программ, персонализированных предложений становится неотъемлемой частью маркетинга.

Как отмечают современные исследователи, компании, опирающиеся на стратегию построения устойчивых связей с клиентами, демонстрируют более высокую устойчивость в условиях конкуренции и турбулентности рынка.

Переход от классической концепции к концепции взаимоотношений

Постепенное смещение акцентов с традиционной модели маркетинга к концепции взаимоотношений обусловлено рядом факторов:

• снижение эффективности традиционных средств продвижения;
• рост интенсивности конкуренции на глобальных и локальных рынках;
• повышение требований потребителей к качеству товаров и сервиса;
• увеличение расходов на привлечение новых клиентов по сравнению с затратами на удержание текущих;
• развитие цифровых технологий и каналов обратной связи;
• акцент на устойчивое развитие и социальную ответственность бизнеса.

Современные условия диктуют необходимость ориентироваться не только на показатели краткосрочной прибыли, но и на формирование долгосрочной ценности для клиента. Рыночная власть сместилась от производителя к потребителю, который сегодня обладает широким выбором и высоким уровнем информированности.

Компании стали осознавать, что единожды совершенная покупка не гарантирует устойчивости на рынке. Необходима система постоянного взаимодействия с клиентом, формирующая приверженность бренду. Таким образом, фокус сместился с разовых продаж на формирование жизненного цикла клиента и повышение его пожизненной ценности для компании.

Переход к маркетингу взаимоотношений происходил постепенно: сначала возникла потребность в более глубоком понимании клиентов, затем были адаптированы инструменты CRM, а позднее концепция приобрела завершенный вид как система построения устойчивых связей, приносящих ценность обеим сторонам.

В современном маркетинге концепция взаимоотношений признается одной из наиболее актуальных и востребованных. Она позволяет достигать устойчивых конкурентных преимуществ за счет эмоциональной и поведенческой лояльности потребителей, а также за счет построения экосистемы взаимодействия, охватывающей весь жизненный цикл клиента.

Таким образом, эволюция маркетинговых концепций от классической к современной модели демонстрирует стремление бизнеса учитывать не только экономические, но и социальные и поведенческие аспекты взаимодействия с потребителями.