Краткая сводка
Жан-Ноэль Капферер – это профессор из Франции, который считается признанным экспертом по брендингу. Ученый в числе первых разработал систему распознания торговых марок.
Капферер оказывает консультативные услуги в части создания, управления и продвижения брендов. Маркетолог впервые ввел термин «брендовый капитал», а также пропагандирует системный подход к разработке и применению фирменного стиля.
Капферер имеет авторитет в научной среде как квалифицированный преподаватель дисциплин, связанных с управлением брендом. Он является автором и реализатором семинаров, направленных на повышение квалификации рядовых сотрудников и топ-менеджеров ведущих международных компаний.
Жан-Ноэль Капферер по окончании Высшей школы экономики в Париже получил степень MBA, а также ученую степень чикагского Северо-западного университета. Именно в Чикаго началась преподавательская деятельность профессора. Кроме того, Капферер проводит лекционные занятия по бренд-менеджменту в вузах Пекина, Токио, Гонконга и Сеула.
Карьера писателя
На данный момент Жан-Ноэль Капферер является автором 11 книг, а также многочисленных статей, написанных по результатам исследовательской деятельности и опубликованных в авторитетных американских и европейских изданиях.
К самым известным произведениям Капферера по маркетингу принято относить две его книги:
- «Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга». Характерной чертой этого труда является сочетание академичности и использование примеров в ходе изложения. В своем произведении автор анализирует успехи и провалы стратегий мировых корпораций, а также прогнозирует будущее этих компаний и рекомендует выигрышные варианты решений.
- «Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда». Эта книга, написанная в 1992 году, практически моментально получила мировую популярность. Слава обусловлена тем, что сложная теория изложена понятным читателю языком. В произведение включены многочисленные иллюстрации. Также в книге используется методика проведения ситуационного анализа для всестороннего изучения примеров из практики. «Бренд навсегда…» используется в качестве учебника для обучения бренд-менеджеров и будущих маркетологов.
Пирамидальная модель брендов Капферера
В 1997 году Капферер предложил свое определение термина «роскошь» относительно социологии и управления брендом. Согласно трактовке французского профессора, роскошь представляет собой искусство применительно к функциональным предметам, эстетика определяется роскошью.
В произведении Капферера «Стратегический бренд-менеджмент» рыночное строение представлено в виде пирамиды, на вершине которой расположены уникальные товары (продукты-griffe). На ступень ниже находятся люксовые вещи из высококачественных материалов, выпускаемые ограниченным экземпляром. На третьей ступени расположены массовые товары, которые представляют собой упрощенный аналог марок категории люкс.
В соответствии с концепцией Капферера, управление люксовыми брендами подразумевает создание системы взаимодействия между всеми тремя ступенями пирамиды. При этом важно контролировать положение товара на этих уровнях и не допустить смещения на самую нижнюю – четвертую – ступень, где размещены марки массового производства.
Для обеспечения разработки продукта-griffe необходимо наличие генератора прибыли, который служит для поддержания креативности и оригинальности, а также позволяет вкладывать в создание этих уникальных продуктов. В отсутствии ауры креативности начнется падение прибыли пропорционально снижению престижа наименования бренда.
По Капфереру, объем использования брендового капитала прямо пропорционален необходимому размеру регенерации. Инвесторы люксовых марок часто допускают ошибку, сокращая расходы на создание условий для занятия искусством.
