Управление имиджем организации

Управление имиджем организации представляет собой системный процесс формирования, поддержания и корректировки восприятия организации различными группами общественности. Имидж складывается из множества факторов, включая внешние и внутренние коммуникации, поведение сотрудников и корпоративную культуру. Эффективное управление имиджем требует интеграции данных аспектов в единый механизм, направленный на достижение стратегических целей.

Современный подход к управлению имиджем

В 2016 году наблюдается увеличение роли комплексных методов в управлении имиджем для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества. Современные подходы базируются на концепции Value Based Management. Это подразумевает применение финансово-ориентированных и коммуникационных инструментов, адаптированных к специфике компании. На практике это означает внедрение систем оценки стоимостного мышления среди персонала, что непосредственно влияет на корпоративную культуру и восприятие бренда.

Процесс строится на четырёх базовых компонентах: формировании стоимостного мышления, стандартизации процессов коммуникации, организации отчетности и контроле показателей. Каждый из них имеет четкие количественные и качественные показатели. Например, в отчетности фиксируют не менее 5 ключевых метрик эффективности коммуникационных кампаний, включая индекс восприятия бренда, который оценивается специализированными опросами с выборкой от 1000 респондентов для репрезентативности.

Особенно важно разделять управление на уровне специально созданных подразделений и менеджмента. В подотчетных отделах концентрация на оперативных коммуникациях достигает 70% рабочих задач. Менеджмент сосредоточен на стратегическом планировании, определении приоритетов и корректировке долгосрочной политики.

В рамках современного подхода к управлению имиджем необходимо уделять внимание следующим аспектам:

• культивированию у персонала стоимостного мышления;
• созданию системы корпоративных стандартов управления с помощью внешних и внутренних коммуникаций;
• разработке специальных форм отчетности;
• постоянному отслеживанию результатов.

Управление имиджем может осуществляться на уровне специально созданного подразделения и на уровне менеджмента организации в целом.

Управление имиджем на уровне менеджмента организации

Управляющие отвечают за структуру и последовательность внедрения имиджевых программ. Этапы работы включают анализ текущих процессов и распределение ответственности. Анализ опирается на методы аудита имиджевых активов и оценки каналов коммуникации. Исследования показывают, что у 45% компаний распределение зон ответственности страдает дублированием функций, что тормозит процесс обновления имиджа.

На основе анализа строится модель компонентов, охватывающих корпоративные ценности, поведенческие нормы и культуру. Например, оценка корпоративных ценностей проводится с использованием количественного анализа внутреннего опроса, охватывающего не менее 60% сотрудников. Это позволяет выявить несовпадения ценностей с целями организации и внедрить корректирующие мероприятия.

Менеджмент обязан определить зоны ответственности по уровням управления, что снижает риск конфликтов и повышает прозрачность процессов. Практика свидетельствует, что четкое разделение снижает временные затраты на утверждение решений на 20%. Внедрение итоговой системы требует от менеджмента контроля качества исполнения с периодичностью не реже одного раза в квартал.

На уровне менеджмента управление корпоративным имиджем должно пройти ряд последовательных этапов:

1. Проведение анализа действующей системы управления внутренним и внешним имиджем организации, распределения по уровням управления зон ответственности в части управления имиджем.
2. Установление основных компонентов системы управления имиджем, которые соответствуют текущему этапу развития организации, ожиданиям окружающей среды, а также целям и задачам организации.
3. Понимание индивидуальности организации на корпоративном уровне.
4. Определение и корректировка ключевых ценностей организации, поведенческих норм сотрудников, а также корпоративной культуры в целом в соответствии с целями.
5. Построение системы управления имиджем, разделение зон ответственности по различным управленческим уровням.
6. Внедрение на практике разработанной системы управления корпоративным имиджем.

Мониторинг корпоративного имиджа

Мониторинг необходимо проводить по пяти основным параметрам: потребительский имидж, бизнес-имидж, отношение государственных структур, социальная ответственность и внутренний имидж. Для каждого параметра разработаны показатели и методы оценки. Например, уровень известности торговой марки измеряется с помощью маркетинговых исследований с использованием шкалы Лайкерта 1-5 и охватом не менее 2000 участников рынка.

В области бизнес-имиджа ключевым показателем считается индекс лояльности партнеров, фиксируемый минимум раз в год через опросы с коэффициентом доверия 95%. Для государственных учреждений важна степень участия в региональных программах; нормативные требования предусматривают отчетность по этому показателю ежегодно с положительной динамикой не менее 5%.

Социальный имидж контролируется через количество проведенных социальных акций и выполнение экологических стандартов. Значение социально значимых мероприятий оценивается по количеству и охвату, как минимум 10 акций в год с аудиторией свыше 500 человек. Контроль за выполнением экологических требований ведется согласно нормам ISO 14001 и требует ежегодной сертификации.

Внутренний имидж базируется на уровне лояльности персонала, который определяется на основе индекса «Employee Net Promoter Score» (eNPS) с допустимой погрешностью до 3%. Информационная открытость и социальные гарантии влияют на удержание кадров, а карьера и фирменный стиль — на мотивацию сотрудников. В организациях с высокими показателями внутреннего имиджа текучесть кадров снижается до 10% в год, что выше среднемирового уровня на 15%.

Особое внимание в процессе управления имиджем организации следует уделить мониторингу следующих параметров:

• Имидж организации в глазах потребителей: известность торговой марки, мнение в части заявленной миссии фирмы, наличие фирменного стиля организации, уровень цен на продукцию, потребительские характеристики реализуемой продукции — дизайн, качество и т. п.
• Бизнес-имидж организации: уровень лояльности предприятия к своим партнерам, престижность компании, понимание партнерами заявленной миссии и стратегии предприятия, степень информационной открытости предприятия.
• Имидж предприятия для различных государственных учреждений: значение продукции, выпускаемой предприятием, на региональном уровне, участие в социально значимых мероприятиях и программах, соблюдение законов, численность штата, открытость к неформальному контакту.
• Социальный имидж организации: проведение социальных акций, открытость предприятия для общественности, выполнение экологических требований, понимание общественностью заявленной миссии.
• Внутренний имидж: лояльность к персоналу, информационная открытость руководства, предоставление социальных гарантий, карьерный рост, особенности фирменного стиля компании, степень престижности фирмы в целом.