Имидж и репутация: общие черты и отличия

Общее понятие об имидже и репутации

Зачастую возникают ситуации, в которых понятия «имидж» и «репутация» употребляются в качестве синонимов, что является ошибкой и требует пояснений о разграничении этих понятий.

В отличие от репутации, имидж имеет отношение к массовой аудитории и массовому сознанию, а не отдельным группам.

Рассмотрим различные определения имидж, происходящий от английского слова «Image», которые дают словари:

1. Мысленный образ действительности, который устойчиво формируется в индивидуальном или массовом сознании;
2. Подобие, копия;
3. Символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные влиять на поведение людей».

Итак, имидж – это, в первую очередь, инструмент коммуникации, позволяющий носителю взаимодействовать с общественным сознанием. Один из основоположников теории имиджа — Н. Макиавелли, известный своим «имиджевым мышлением» и умением налаживать межличностные связи, предсказывая реакцию людей и сопоставляя действия с реакциями. Последователи великого манипулятора прекрасно усвоили его основной принцип: в определённых ситуациях нужно менять не самого человека, его характер или взгляды, а впечатление, которое он производит. 

Неудивительно, что политики и поп-звёзды достаточно легко меняют свой образ, ведь они всегда должны соответствовать ожиданиям публики, которая изменчива и требует новых героев. Более того, многотысячной аудитории, собравшейся на площади увидеть своего кумира, не интересно, какой герой в реальности. Чем менее он будет походить на обычного, живого человека, тем проще превратить его в идола для поклонения.

В бизнесе действуют иные правила: яркие наряды и украшения не могут обмануть деловых партнёров, которые оценивают друг друга по реальным заслугам. Им важно знать, какая компания на самом деле, а не какой она хочет казаться. Здесь и проходит граница между репутацией и имиджем.

Влияние имиджа и репутации на бизнес

Позитивная репутация способствует продаже компании, в то время как имидж служит для продажи товара. Репутацию, в отличие от имидджа, нельзя создать мгновенно, она формируется постепенно, годами и даже десятилетиями. 

Президент международного PR-агентства Mmd считает, что управление репутацией должно быть интегрировано в прозрачное и корректное управление компанией, так как репутация – не пластырь для ран. Долгосрочный успех бизнеса зависит от правдивости информации о компании, предоставляемой деловым партнёрам, инвесторам и кредиторам.

Западные руководители знают, что чем больше они рассказывают о своём бизнесе, тем прочнее становится репутация фирмы для партнеров, кредиторов и инвесторов. Российские предприниматели, к сожалению, ещё не осознали разницу между репутацией и имиджем и вместо честного завоевания авторитета стремятся копировать атрибуты успешных западных компаний. Они не понимают, что имидж – это лишь образ, а репутация – это содержание.

В период с 2004 по 2007 год в России наблюдался активный рост числа российских IPO (первичных публичных предложений акций). Планировалось, что от 20 до 40 отечественных компаний разместят свои акции на различных биржевых площадках, а общий объём привлечённого капитала составит более 15 миллиардов долларов. За этот период такие компании, как «Калина», «Седьмой континент», «Лебедянский», «ВТБ» и «Роснефть», среди прочих, разместили свои акции на российском и международном рынках.

Однако далеко не все отечественные компании готовы к такому ответственному шагу, так как выпуск ценных бумаг предполагает переход на новые стандарты открытости, создание эффективной системы внутренних и внешних связей, а также прозрачность ведения дел. К сожалению, бизнес многих российских компаний всё ещё сложно назвать прозрачным. Крупный бизнес, в особенности региональный, часто продолжает действовать исходя из принципа закрытости «внутренней кухни», полагаясь на личные связи и административный ресурс, вместо того чтобы становиться более открытыми и публичными. Комплексный подход к укреплению репутации в глазах потенциальных инвесторов и целевых СМИ часто подменяется созданием яркого имиджа и демонстрацией успешных финансовых показателей эмитента.

Следует отметить и позитивные примеры. Так в 2011 году Российская интернет-компания «Яндекс» провела IPO, и на первой торговой сессии на американской бирже Nasdaq стоимость её акций увеличилась на 55,4%. По объёму привлечённых средств (1,3 миллиарда долларов) размещение «Яндекса» заняло второе место среди интернет-компаний после Google, которая в 2004 году получила 1,67 миллиарда долларов. Этот успех объясняется тем, что «Яндекс» заслужил доверие интернет-пользователей, а его деятельность ориентирована на потребителя и является прозрачной.

Однако, вышесказанное вовсе не означает, что между имиджем и репутацией огромная разница, напротив, эти понятия тесно связаны и дополняют друг друга. Более того, успешный имидж, наглядно демонстрирующий реальные преимущества компании, является важной составляющей деловой репутации и также способствует увеличению стоимости бизнеса. Как верно отметил Б. Баухофер, один из ведущих специалистов в области корпоративного управления репутацией в Европе, образ компании должен настраивать всех участников процесса – акционеров, партнёров, сотрудников и клиентов – на позитивное развитие бизнеса.