Значение образа лидера в политической рекламе

Образ лидера, его особенности и примеры

Исключительное значение в политической рекламе, воздействующей на массовое сознание, отводится образу политических лидеров, в том числе их имиджу. К качествам лидера имеет отношение и уникальное политическое предложение (по аналогии с понятием «уникальное торговое предложение», УТП в маркетинге), поскольку лидер может являться носителем УПП. Большое число психологических, политологических и социологических исследований показали, что в нашей стране голос отдают скорее личности, чем той или иной проблеме (идее) политики. Это обусловлено тем, что характерной чертой российского менталитета является реакция на личность. Привлечение и организация административного ресурса и фактора в этом случае включает в действие новый механизм рекламы в политике.

Если рассмотреть конкретные психологические исследования 2010–2012 гг., то можно отметить, что данный факт особо проявился в процессе выборов лидеров властных структур в органы федерального, регионального управления и местного самоуправления. Это характерно и для выбора партийных лидеров в ряде политических групп и их структурах.

Формирование уникального политического предложения

Психологические и политологические исследования показали, что уникальное политическое предложение создается при использовании и акцентировании сильных личностных качеств политических лидеров, включая их яркую образность. Подобная реклама в политике называется личностно ориентированная политическая реклама.

В частности таким образом создается политическая реклама таких партий, как КПРФ, «Единая Россия», ЛДПР. Здесь УПП представлено самим лидером партии. Сегодня уже ясно всем, что партия ЛДПР стала исключительно партией Владимира Жириновского, вне зависимости от ее присутствия в течение более 20 лет в рекламных роликах. Это естественным образом отражается и на политической рекламе, главный капитал которой представлен «вождем» партии. Жириновский обладает политическим и пропагандистским талантом, что позволяет ему в полной мере заполнить политическую нишу, не уступая ее никому. При этом он гарантированно обеспечивает своей партии прохождение барьера в 5 % на выборах в Госдуму.

Образ политического лидерства в политике призван выполнять важнейшие функции. Это обусловлено тем, что лишь сильные личности способны воплотить идеи в жизнь. По этой же причине к политической рекламе предъявляются очень жесткие требования, особенно что касается отображения личности лидера. Коммерческая реклама характеризуется специальным подбором персонажей под свою концепцию. Часто они очень привлекательные, обаятельные, раскованные люди с яркой экспрессией. Таким образом происходит привлечение внимания к рекламе, на людей производят впечатление с созданием положительных эмоций.

Политическая реклама предусматривает иную ситуацию, здесь производится выбор конкретного политического лидера с его индивидуальной и внешней неповторимостью. Такой лидер незаменим, его невозможно изменить внешне. Можно сказать, что основная задача заключается в поиске таких выразительных средств, которые могли бы помочь формированию привлекательного и вселяющего надежду образа. Образ политического лидера должен быть сформирован так, чтобы люди ему верили. При этом образ лидера в политической рекламе не должен вступать в противоречие со сложившемся имиджем. В подобной рекламе необходимо учесть все социальные ожидания избирателей, в том числе их надежды и личностные эталоны.

Проблема отображения личности политического лидера

Политическая реклама решает проблему, какие конкретно черты личности политического лидера следует отразить в политической рекламе в первую очередь. По этому поводу можно рассмотреть 2 сложившиеся точки зрения.

Первая из них базируется на отображении преимущественно лидерских качеств. Главное в такой рекламе отражение того, что политик — это сильная личность, способная противостоять трудностям, преодолевая их и объединяя людей для достижения больших результатов. Упор в такой рекламе должен быть сделан на исключительность, уверенность в себе и своем деле, силе (если не я, то кто?); позицию служителя общества, заботе о людях, хорошее знание проблем общества, стремление к переменам к лучшему; проявление энтузиазма, бодрости духа, оптимизма, умение оказывать воздействие на людей и др.

Что касается второй точки зрения, то она не противоречит первой. Тем не менее, здесь преимущество отдается имиджу, который структурируется для политической рекламы в модельных схемах. Выбирая модели политического имиджа для политической рекламы, важно стремиться к минимальному присутствию интегральных характеристик. Научные исследования, особенно при сравнительном анализе, чаще всего используют многофакторные модели.

Модели имиджа в политической рекламе

В соответствии с трехкомпонентной моделью, политическая реклама, отображая политического лидера, основное внимание должна сконцентрировать на трех интегральных характеристиках:

• высоком интеллекте (глубокий ум, высокая эрудиция, наличие специальных знаний, блестящее образование, интуиция, здравый смысл);
• большом внутреннем потенциале (энергия, воля, сила личности, решительность, целеустремленность, работоспособность и др.);
• высоких нравственных качествах (верность слову и делу, честность, порядочность, принципиальность и др.).

Данная американская модель отличным образом зарекомендовала себя в практике избирательных кампаний в США. В условиях нашей страны такая модель может быть использована с существенными дополнениями, поскольку она характеризует такие качества личности, как патриотизм, любовь к Родине. В Америке все являются патриотами, поэтому специально эти характеристики не выделятся.

Четырехфакторная модель имиджа в политической рекламе рассматривает внутренний потенциал в качестве проявления личностной креативности, способности справиться с возрастающими задачами, постоянного личностного и профессионального роста. Воля выделяется в отдельный самостоятельный фактор, а интеллектуальные и нравственные качества присутствуют по аналогии с трехфакторной моделью.

Трехфакторная модель имиджа политического лидера, используемая в России, значительно отличается от американской. Она базируется на психологической специфике восприятия политических лидеров в России. Ее вектор также направлен на обобщенные характеристики, которые можно конкретизировать. Они включают личность (харизму, направленность, интеллект, нравственные качества, потенциал), отношение (к государству, обществу, самому себе), поведение и деятельность (лидерские качестве как в экстремальных ситуациях, так и в повседневной жизни). Использование такой модели в политической рекламе будет эффективным при наличии возможности развернуто охарактеризовать политического лидера. Это может быть осуществлено за счет телевизионной и радиорекламы, статей рекламного характера, высказываний и др.

Для американской политической рекламы характерна личностная ориентация. Здесь излюбленный сюжетный ход представлен формированием образа человека, который сделал себя сам. При этом все его впечатляющие достижения относят к его необычайному упорству, трудолюбию, целеустремленности, воле, уму, постоянному стремлению к самосовершенствованию и др. Здесь обязательно подчеркиваются его трудные «стартовые условия» (рождение в бедной многодетной семье, жизнь в нужде, лишения, ранняя трудовая жизнь и др.). Затем чаще всего на фоне его жизненного пути происходит реализация его трех- или четырехфакторная модели имиджа с акцентированием внимания на большом потенциале и способности к саморазвитию. Это как бы подталкивает к экстраполяции, которая показывает, что претендент способен справиться с будущей ответственностью успешно.

В заключении реклама призывает выбрать столь достойного человека. Разновидность такой личностно ориентированной политической рекламы представлена тем, что можно сформулировать с помощью трех слов – «ему сопутствует успех». (излагаются факты биографии с отчетливым поступательным движением «вверх» или «вперед»). Отметим, что это очень хорошие виды политической рекламы, они всегда вызывают живой отклик у избирателей. Факты биографии при этом должны соответствовать действительности и не должно быть таких «нюансов», как удачный брак и мощная поддержка новых родственников. В России подобный тип личностно ориентированной политической рекламы пока еще не совсем распространен.

Личностно ориентированная политическая реклама часто использует различные символы. У нас в стране излюбленными приемами являются «человек из народа», т.е. хорошо понимает и чувствует «проблемы и чаяния простых тружеников» (Я – такой же, как и вы, у меня не было никогда..., я жил в..., по этой причине очень хорошо знаю, что такое... и т.п.) и позиция «жертвы» или «пострадавшего от...» и др.