Как реклама воздействует на людей с точки зрения социальной психологии

В основе рекламной деятельности лежит создание ценностей рекламируемого объекта. Задачей рекламы является привлечение внимания людей к объекту продвижения, информирование аудитории о продукте, повышение лояльность к объекту рекламы, направление людей к определенным действиям.

Исходя из этого, можно определить несколько задач рекламы:

• заинтересовать аудиторию;
• проинформировать аудиторию о рекламируемом объекте;
• сформировать положительные социальные установки;
• убедить в необходимости товара.

Если взять во внимание факт того, что результат от рекламы появляется не моментально, следует добавить пятую задачу, которая сохранит в памяти аудитории рекламное сообщение.

Конкуренция лежит в основе рекламной деятельности. Поэтому отправной точкой появления рекламы можно считать момент возникновения на рынках сбыта конкуренции.

Есть теория, что существует два вида рекламы – коммерческая и политическая. В основе коммерческой рекламы лежит повышение спроса на товар или услугу, производимые коммерческими компаниями. Политическая же реклама служит рычагом популяризации среди аудитории определенных идей, личностей или политических организаций. Главная идея политической рекламы заключается в достижении максимального доверия к идеям, конкретным людям или организациям при определенных ситуациях. К примеру, во время выборов. В политической рекламе часто используется прием саморекламы, когда определенная личность или политическая организация, занимающееся политической деятельностью рекламируют сами себя. Это чаще всего не реклама, а PR.

PR продвижение: понятие, особенности

Пиар, как наука, появился в Англии в 1948 году, в то время когда мир увидел первый институт по связям с общественностью. Изначально основной целью пиара было разъяснение населению политики правительства. С годами пиар превратился в политическую рекламную деятельность, в основе которой была работа во время предвыборных кампаний. Сегодня это по-прежнему одна из основных задач пиара.

В современном мире есть множество специалистов в политической рекламе. Россия – не исключение. Чаще всего они являются советниками руководителей и кандидатов в предвыборных кампаниях. В их задачи входит представление их перед аудиторией, создание и планирование их выступлений в СМИ. В основе работы специалистов по связям с общественностью лежит создание положительного образа клиента.

Существует два вида пиара: «белый» PR и «черный» PR. «Белый» PR стремится к максимальной объективности и открытости. «Черный» пиар, в противовес «белому» допускает нарушение норм этики и морали. Преобладание того или иного вида пиара в определенной стране напрямую зависит от ее культурных ценностей, а также особенностей правовой системы.

Модели рекламы

В современной рекламной индустрии есть несколько моделей рекламы:

1. AIDA. Это аббревиатура начальных букв английских слов: Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action – действие.

Схематически эта модель выглядит так:

Согласно этой модели, реклама сначала должна привлечь внимание, затем вызвать интерес, после чего у представителя целевой аудитории должно появиться желание приобретения объекта рекламы, и в конце рекламное сообщение должно максимально подтолкнуть человека к совершению действия.

2. ACCA. Это аббревиатура начальных букв английских слов: Attention – внимание, Сomprehension – понимание, Сonviction — убеждение, Action – действие. Согласно этой модели, реклама сначала должна привлечь внимание, затем создать максимальное понимание предложения, после чего должно наступить убеждение в необходимости рекламируемого товара и в заключении подтолкнуть человека к действию.
3. DIBABA. Это аббревиатура начальных букв немецких слов. На начальном этапе этой модели рекламодатель должен понять потребности и интересы своей аудитории, затем показать потребность в своем рекламном сообщении, после чего необходимо направить человека к мысли о необходимости приобретения рекламируемого продукта, далее важно предвидеть реакцию аудитории и обеспечить благоприятные условия для совершения покупки объекта рекламы.
4. DAGMAR. Это начальные буквы английского предложения: Defining advertising goals — measuring advertising results (Определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). В основе этой модели четыре этапа: потребитель узнает рекламируемый товар, после чего узнает о качестве товара, происходит убеждение в необходимости приобретения товара, создаются максимально комфортные условия для покупки.

Исходя из вышеизложенного, становится очевидно, что психология занимает важное место в рекламе.

Кто занимается рекламой?

Сегодня реклама – это одна из самых популярных и высокооплачиваемых профессий. В этой индустрии работает большое количество людей. В процессе создания и запуска рекламной кампании принимает участие большой круг специалистов. Все начинается с рекламодателя.

Выполнить заказ рекламодателя может либо рекламное агентство, либо рекламщик (частный или находящийся на базе компании производителя). 

После того как реклама готова, в работу вступают распространители рекламы. Это могут СМИ, компании по размещению и изготовлению наружной рекламы, Интернет, баинговые агентства и т.д.

Реклама собирает профессионалов самых разных направлений. Это и производители товаров, социологи, политики, художники, актеры, журналисты и психологи.

Психология и реклама

Психолог, участвующий в создании рекламы отвечает за ряд задач:

• проинформировать всех людей, которые задействованы на этапе планирования рекламы об особенности психологии представителей их целевой аудитории;
• порекомендовать, как необходимо оформить рекламное сообщение, чтобы оно хорошо воспринималось целевой аудиторией;
• оценить рекламное сообщение, основываясь на психологических особенностях представителей целевой аудитории;
• исследовать механизмы психологического воздействия рекламы на потребителя;
• изучить уровень восприятия и реакцию на рекламное сообщение. В решении данной задачи помимо психологов участвуют социологи и другие специалисты. 

Что касается политической рекламы, то к вышеперечисленным задачам необходимо добавить еще пару:

• проанализировать привлекательность продвигаемого политика или политической организации для представителей целевой аудитории;
• выработать рекомендации, делающие образ более привлекательным; дать советы на тему публичных выступлений (как правильно себя вести, что говорить, какая должна быть реакция на вопросы).

Один из интересных вопросов работы психолога в рекламе – это тема профессиональной этики психолога. Согласно ей, психологу необходимо быть открытым и честным, в любой ситуации защищать интересы клиенты, противостоять обману и нарушению человеческих прав. И здесь появляется конфликт с недобросовестной рекламой.

Р. Р. Гарифуллин описывает и анализирует приемы, которые используются в рекламе для введения в заблуждение потребителей. Большинство этих приемов применимы в недобросовестной рекламе. Рассмотрим некоторые из них:

• использование скрытой рекламы, которая рассчитана на неосознанное воздействие на аудиторию;
• использование одностороннего, избирательного и предвзятого представления товаров, людей, событий и т.д.;
• рекламное сообщение формируется таким образом, чтобы вызвать определенную реакцию людей;
• распространение заказных материалов, которые направлены против конкурентов;
• использование в рекламном сообщении непроверенной информации;
• использование ссылок на некомпетентные источники;
• публикация неприятной информации о конкуренте, с умалчиванием информации такого же характера о своем продукте или о себе.

Исходя из этого, мы можем обозначить еще одну очень важную задачу профессионального психолога, который участвует в создании рекламы. Это защита интересов потребителя и препятствие в его обмане вплоть до принятия решения об отказе в дальнейшем участии в рекламной деятельности.

Мотивы обращения человека к рекламе

Существует два мотива обращения людей к рекламе:

• потребительский мотив;
• психологический мотив.

Потребительский мотив основан на потребности человека удовлетворения определенных нужд, которые касаются определенных товаров. Этот мотив считается основным при обращении людей к рекламе. Он начинает работать в момент испытания нужды и появления у аудитории возможности приобретения необходимых товаров или услуг. С этого этапа и запускается поиск необходимого товара или услуги. И тут появляется реклама.

Обращение людей к рекламе происходит на основе их психологических мотивов, личностных особенностей, стремления удовлетворить потребности в престиже (личном росте). К данной цели обращения аудитории к рекламе выделяют несколько потребностей аудитории:

• повысить свой статус перед окружающими людьми путем приобретения товара;
• повысить самооценку, приобретя определенный товар.

Воздействие рекламы на потребителя

Также одной из главных задач, которую психология ставит перед собой в рекламной деятельности, это исследование психологических механизмов воздействия рекламы на людей. В этом плане существуют социально-психологические аспекты рекламы.

Внушение в этом вопросе играет роль основного механизма. Оно подразумевает реакцию аудитории на определенные воздействия без критической оценки потребителя. Особенность внушения заключается в его социально-психологическом воздействии авторитета.

Помимо внушения в профессиональной литературе по психологии рекламы особое место отводится изучению подражания, как механизму воздействия на потребителя. При этом аудитория начинает копировать потребительское поведение того, кто является их образом для подражания.

Этот прием применим не только в коммерческой, но и в рекламе политического характера. Так, при продвижении политика или политической организации, их интересы может представлять важный для целевой группы человек (спортсмен, актёр, общественный деятель и.д.) При подражании кумиру, многие, кто увидел рекламное сообщение, сделают свой выбор в пользу того товара, услуги или человека, в рекламировании которого участвовал их кумир.

Некоторые выделяют заражение, как механизм психологического воздействия рекламы на аудиторию. Это не научный термин. Заражение означает бессознательное воздействие на представителей целевой аудитории, которые оказались в области заражения. Они не осознают факт того, что на них оказывается воздействие, как и не понимают результат воздействия. Психология в интерпретации заражения согласна с биологией или медициной, которые определяют заражение как ситуацию, когда один живой объект заражается чем-либо от другого.

Еще одним механизмом психологического воздействия рекламы на человека является убеждение. Этот механизм отличается от рассмотренных выше тем, что при его использовании руководствуются логикой и аргументами. Этот механизм хорош для группы людей, которые привыкли принимать взвешенные решения, учитывая все достоинства и недостатки рекламируемого товара.

В современном рекламном рынке нет однозначного отношения к роли психологии и психолога в работе над созданием рекламы. Мнения разделились: одна группа считает, что значение психологии в рекламе играет важную роль. Используя психологию, возможно увеличить воздействие рекламы на аудиторию, задать направление необходимого поведения. Другая группа не считает применение знаний психологии в рекламе важным аспектом. По их мнению, главное знать, есть ли спрос на производимый товар или услуги, как происходит оценка достоинств товара, и есть ли у аудитории возможность приобретения производимого товара или услуги.

Однозначный вывод в этой ситуации сделать невозможно. Что касается «одноразового» бизнеса, которому необходимо здесь и сейчас реализовать свой товар или услугу, то значение психологии не является высоким. Но совсем другая ситуация происходит в работе «долгосрочного» бизнеса, когда компании выстраивают год за годом благоприятные отношения с потребителем. Тут значение психологии играет особенно важную роль.

Роль психологии в религии

Религию рассматривают как массовидное явление психики, так как в ее основе лежит формирование психологии большой аудитории людей и определение их поведения.

Нельзя дать единое определение религии. Также как существует множество интерпретаций ее в психологии.

Если рассматривать религию как массовидное явление, то она имеет социальные и психологические корни. К социальным корням относится этап появления и развития человечества. Психологические корни кроются в психологии человека. Рассмотрим, что такое психологические корни религии:

• человеку необходимо познать себя и окружающий мир, для того чтобы сформировать мировоззрение или определенный взгляд на возникновение и устройство мира (религиозное писание содержит простую картину появления мира);
• человеку необходимо единство с другими людьми, установление друг с другом определенных положительных взаимоотношений;
• человеку необходимо бороться с угрожающими ему опасностями (культы и обряды, которые могут уберечь человека от опасности);
• человеку важно иметь гармонию внутри себя, быть спокойным (молитва, человеку важно содействовать порядку в обществе (религиозные учения содержат предписания организации общественной жизни).

Существует несколько основных социально-психологических функций религии:

• объединение людей, здесь важна социально-образующая или интегрирующая функций религии;
• религия облегчает страдания людей;
• религия удовлетворяет потребности людей в общении (здесь важное место отводится одиноким людям);
• религия способствует нравственному самосовершенствованию человека;
• религия дает простой взгляд на мир;
• религия делает всех людей равными.

Существует несколько мотивов обращения человека к религии:

• человек хочет получить простое представление о происхождении и работе мира;
• человек хочет верить в счастливую загробную жизнь;
• человеку интересно принимать участие в религиозных обрядах;
• человек верит в то, что религия укрепит его нравственность;
• следование вере исходя из традиций или на всякий случай;
• ряд меркантильных мотивов.