Специфика рекламы в прессе: особенности размещения и анализ эффективности

Определение, разновидности и ключевые черты рекламы в периодических изданиях

Под этим термином подразумевается любая реклама, размещённая в рамках периодики.

Согласно историческим данным, именно реклама в прессе стала отправной точкой в развитии профессионального рекламного бизнеса. На текущий момент данный канал сохраняет высокую значимость и востребованность благодаря широчайшему охвату и специфическим преимуществам для рекламодателей.

Данный вид рекламы обладает выраженными особенностями и является многоуровневой системой. В рамках рекламы в прессе выделяют публикации в журналах, газетах, а также — реже — в книгах и сборниках. Как правило, термин относится прежде всего к размещению информации в газетах и журналах. Эти платформы могут классифицироваться по ряду признаков: тематике, территории распространения, периодичности выхода, а также целевой аудитории.

Базовой формой подачи рекламной информации остаются объявления, структура которых опирается на пять ключевых элементов:

• Заголовок, акцентирующий внимание читателя.
• Основная пояснительная часть с передачей информации.
• Лозунг или девиз продукта либо компании.
• Иллюстрация или фотография для визуального усиления.
• Контактные сведения (адрес, телефон, электронная почта или сайт).

Косвенная реклама чаще воплощается в формате тематических статей и репортажей: это могут быть интервью с представителями компании, отзывы клиентов или экспертные обзоры продукта, органично интегрированные в структуру носителя.

Реклама в печатных СМИ характеризуется рядом специфических черт. Среди них — широта потенциальной аудитории, цикличность публикаций, широкие возможности цветового оформления и выбор оптимальной позиции рекламного сообщения. Например, максимальное внимание читательской аудитории фиксируется на обложках и первой полосе, часто содержащей ключевые колонки и анонсы.

Нормативные акты и редакционные стандарты определяют допустимую долю рекламных материалов в общем объёме: рекламный блок не должен превышать 40% от всего номера, если пресс-издание не ориентировано исключительно на коммерческие публикации.

Основные требования к созданию рекламы в прессе

Ввиду специфики восприятия печатной информации и особенностей передачи сообщений через этот канал, к созданию — а тем более к верстке — рекламы в прессе предъявляются особые требования.

• Баланс. Элементы макета должны располагаться так, чтобы обеспечивать визуальную гармоничность и создавать комфортное восприятие всего объявления в целом. Гармонично сбалансированная реклама воспринимается быстрее и эффективнее.
• Контрастность. Использование ярких цветовых, шрифтовых и размерных сочетаний помогает выделить объявление среди остального контента, увеличивает запоминаемость и облегчает чтение.
• Направление взгляда. Компоненты объявления следует располагать так, чтобы движение глаз читателя шло по чётко продуманному маршруту — от заголовка к основной информации и контактным данным. Иногда траектория может сознательно нарушаться ради повышения креативной выразительности.
• Пропорциональность. Необходимо соблюдать соотношение величин всех элементов, их пропорции относительно общего пространства объявления, то есть избегать перегруженности и чрезмерной пестроты.
• Единое оформление. Достижение визуального единства всех элементов макета способствует формированию целостного впечатления и упрощает для аудитории процесс восприятия. Лучше всего такие цели достигаются при упоре на простоту, ясность и отсутствие ненужных декоративных деталей.

Достоинства и ограничения рекламы в печати: сравнительный обзор

Реклама в прессе отличается рядом выраженных конкурентных преимуществ по сравнению с другими каналами размещения рекламных сообщений:

• Возможности таргетирования. Благодаря разнообразию тематик и классификации изданий по регионам и социально-демографическим признакам, реклама в прессе позволяет максимально приближенно работать с нужной аудиторией.
• Длительность воздействия. В отличие от радио или телевидения, печатное объявление сохраняет свою актуальность до тех пор, пока читатель возвращается к журналу или газете.
• Объём информативного поля. Возможность размещения сравнительно больших структурированных текстов, а также визуальных материалов, делает прессу удобной для передачи сложных или многосоставных сообщений.
• Гибкость форматов. Печатные СМИ предоставляют широкий выбор подач: от лаконичных строк до полноформатных разворотов с иллюстрациями и аналитикой, что позволяет реализовывать любую креативную концепцию.

Кстати, ещё одним важным плюсом считается доброжелательный имидж прессы. В отличие от навязчивых блоков на радио или телевидении, печатная реклама ненавязчива, не прерывает чтение, органично вписываясь в привычный информационный поток, а значит — вызывает меньшее раздражение и усталость. При грамотном выборе издания заметно возрастает шанс донести сообщение до конкретной целевой группы. По ряду исследований, информация, усвоенная в письменной форме, запоминается дольше и глубже, чем полученная через аудиовизуальные каналы.

Тем не менее у данного способа продвижения есть определённые минусы. К главным относят слабое сенсорное воздействие: реклама в прессе не задействует слуховое восприятие, визуальное тоже ограничено отсутствием анимации и движущихся элементов. Это снижает эмоциональный отклик и ограничивает креативные возможности по сравнению с видеороликами.